لماذا تعيد استراتيجية شركة بروكتر آند جامبل المناهضة للاتجاه في الصين تشكيل سوق العناية بالأطفال

في مواجهة أحد أصعب التحديات الديموغرافية في العالم، اتخذت شركة بروكتر آند جامبل مسارًا يتحدى منطق السوق التقليدي. بينما ينخفض معدل المواليد في الصين بشكل حاد—إلى 5.6 ولادة لكل 1000 شخص في عام 2025 من 5.6 فقط قبل عامين—تمكنت شركة السلع الاستهلاكية العملاقة من زيادة أعمال العناية بالأطفال في الصين بمعدل مزدوج خلال الـ 18 شهرًا الماضية. يكشف هذا التحرك المعاكس عن حقيقة غير بديهية: في الأسواق المتقلصة، الشركات التي تزدهر ليست تلك التي تسعى وراء الحجم، بل تلك المستعدة لإعادة تصور عرض القيمة الخاص بها تمامًا.

تحكي الأرقام القصة. مع ولادة 7.9 مليون طفل فقط في الصين العام الماضي، يتسارع أزمة الخصوبة. وللمقارنة، يبلغ معدل المواليد في الولايات المتحدة 10.7 لكل 1000 شخص—أي تقريبًا ضعف المعدل الحالي في الصين. وفقًا لكل مقياس تقليدي، يجب أن تكون فئة العناية بالأطفال في تراجع. ومع ذلك، اكتشفت شركة بروكتر آند جامبل أن استراتيجية معاكسة تعتمد على الترفية يمكن أن تتفوق على الانخفاض الأوسع في السوق.

انخفاض المواليد، وارتفاع الطلب على المنتجات الفاخرة: مفارقة السوق

تتضح المفارقة عندما تفحص الطبقة المخفية للسوق. وفقًا لأبحاث السوق التي أجرتها علي بابا، فإن الحفاضات القابلة للتصرف الفاخرة الآن تمثل 35% من إجمالي سوق الحفاضات في الصين—والأهم من ذلك، أن هذا القطاع ينمو بسرعة تقارب أربعة أضعاف معدل نمو الحفاضات العادية. تبين أن الآباء الصينيين، في النهاية، لا يقللون من إنفاقهم على العناية بالأطفال؛ بل يصبحون أكثر انتقائية بشأن أماكن استثمارهم.

من المتوقع أن ينمو سوق الحفاضات في الصين بنسبة 5.7% سنويًا حتى عام 2032، وهو رقم متواضع لمعظم الشركات. لكن القطاع الفاخر من المتوقع أن يتوسع بسرعة أكبر بكثير. تكشف أبحاث السوق الإضافية أن الآباء الصينيين على نطاق واسع مستعدون لدفع 15% إلى 20% أكثر مقابل الحفاضات التي تقدم فوائد مضادة للحساسية ووقائية. هذا الاستعداد للمبادلة بين الحجم والقيمة يخلق فرصة استغلتها شركة بروكتر آند جامبل بشكل مكثف.

الحرير، والنعومة، والثقافة: صيغة الفوز لمنتج بامبرز بريستيج

وسيلة هذا الرهان المعاكس هي خط بامبرز بريستيج من الحفاضات الفاخرة، وهو منتج مصمم استنادًا إلى رؤى ثقافية عميقة وابتكار في المواد. خلال مكالمة الأرباح الأخيرة، أوضح الرئيس التنفيذي لشركة بروكتر آند جامبل، شايلش ججوركار، فكر الشركة: “الآباء الصينيون يريدون فقط الأفضل لأطفالهم. النعومة والراحة بالإضافة إلى الجفاف.” أصبحت هذه الملاحظة بمثابة موجز تصميم لمنتج يختلف عن أي منتج آخر في السوق.

لجأت شركة بروكتر آند جامبل إلى الحرير—وهو مادة لها تاريخ يمتد لآلاف السنين كرمز للرفاهية والمكانة في الثقافة الصينية—كعامل تمييز رئيسي لمنتج بامبرز بريستيج. وتدعي الشركة أنها العلامة التجارية الوحيدة الرائدة للحفاضات التي تستخدم مكونات حريرية حقيقية. الاختيار هو بشكل متعمد ثقافي: فهو يتحدث عن قيم عميقة تتعلق بما يعنيه “الأفضل” للعائلات الصينية، متجاوزًا فوائد المنتج ليصل إلى التراث والطموح.

هذه ليست ابتكارًا هامشيًا؛ إنها إعادة تموضع معاكس يحول كيف تنظر الأسر إلى الفئة. من خلال ربط المنتج بالحرير—وهو مادة ذات صدى ثقافي عميق—رفعت شركة بروكتر آند جامبل العناية بالأطفال من شراء سلعة إلى بيان حول القيم والرعاية. وكانت النتيجة كما توقعت الأرقام: اعتماد قوي بين الأسر الثرية والمتوسطة الراغبة في تفضيل الجودة على الكمية.

من نجاح نادر إلى خطة ابتكار على مستوى الشركة

ما يجعل بامبرز بريستيج مهمًا يتجاوز العناية بالأطفال فقط. لقد أشار ججوركار صراحة إلى أن هذا المنتج هو نموذج لكيفية نية شركة بروكتر آند جامبل إعادة تشكيل محفظتها الأوسع. الشركة تخوض ما تصفه القيادة بأنه إعادة ابتكار طويلة الأمد، مع التركيز على الابتكار في قلب الاستراتيجية.

وتظهر المخاطر في أداء الشركة الأخير. في الربع الثاني من السنة المالية 2026، كانت المبيعات العضوية تقريبًا ثابتة، في حين انكمش الحجم الإجمالي بنسبة 1%. كانت فئة العناية بالأطفال، والنساء، والعائلة تحت ضغط خاص، مسجلة انخفاضًا في الحجم بنسبة 5% وانخفاضًا في المبيعات العضوية بنسبة 4%. ومن الجدير بالذكر أن فئة التجميل فقط حققت نموًا إيجابيًا في الحجم. في ظل هذا المشهد، يبرز النمو المزدوج للأعمال في العناية بالأطفال في الصين كنجاح أكثر من مجرد نجاح إقليمي—إنه إثبات لمفهوم.

ترى قيادة شركة بروكتر آند جامبل أن بامبرز بريستيج هو دليل على أن الشركة لا تزال قادرة على إيجاد نمو حتى في الأسواق ذات التحديات الهيكلية، بشرط أن تتخلى عن استراتيجية الحجم لصالح الابتكار الاستراتيجي والترفيه. هذا التحول المعاكس—الانتقال من كسب حصة السوق من خلال القدرة على تحمل التكاليف إلى توسيع الهوامش من خلال التميز—سيشكل النموذج الذي تتبناه الشركة في التعامل مع فئات أخرى تتراجع أو تتوقف عن النمو.

خطة إعادة الابتكار على المدى الطويل

سيستغرق إعادة الابتكار وقتًا لتتبلور. تخطط شركة بروكتر آند جامبل لتمويل الابتكار وخلق الطلب من خلال مكاسب الإنتاجية، مع التنقل بين ضغوط التكاليف الناتجة عن الرسوم الجمركية والتضخم. كما ستستفيد الشركة من قاعدة بيانات المستهلكين الواسعة لديها لتحديد فرص مماثلة حيث يمكن لاستراتيجية معاكسة تعتمد على الابتكار أن تفتح آفاق النمو.

بالنسبة للمستثمرين الذين يقيمون شركة بروكتر آند جامبل عند هذه النقطة الحرجة، السؤال هو ما إذا كانت الشركة تستطيع تكرار نجاحها في العناية بالأطفال في الصين عبر محفظتها. نموذج بامبرز بريستيج—تحديد جيوب الطلب على الترفية حتى في الأسواق المتراجعة، وربط المنتجات بالقيم الثقافية، واستخدام الابتكار لخلق التميز—نظريًا قابل للنقل. سواء كانت التنفيذ يطابق النية هو ما سيحدد في النهاية ما إذا كانت هذه الاستراتيجية المعاكسة ستصبح نقطة تحول حقيقية للشركة أو مجرد استثناء.

حقيقة أن شركة سلع استهلاكية كبرى يمكنها أن تنمو في مجال العناية بالأطفال بينما تتراجع معدلات المواليد تذكرنا بأن التحديات الديموغرافية ليست قدرًا محتومًا. الرؤية الاستراتيجية، والبصيرة الثقافية، والاستعداد لمتابعة مسار غير تقليدي لا يزال بإمكانه فتح الفرص في أماكن غير متوقعة.