Mengapa Strategi Kontra Tren China Procter & Gamble Mengubah Pasar Perawatan Bayi

Menghadapi salah satu tantangan demografis paling berat di dunia, Procter & Gamble telah mengambil jalur yang menentang logika pasar konvensional. Sementara tingkat kelahiran di China merosot—menurun menjadi 5,6 kelahiran per 1.000 orang pada tahun 2025 dari 5,6 hanya dua tahun sebelumnya—raksasa barang konsumen ini berhasil mengembangkan bisnis perawatan bayi di China dengan pertumbuhan dua digit selama 18 bulan terakhir. Langkah kontraintuitif ini mengungkapkan sebuah kebenaran yang bertentangan dengan intuisi: di pasar yang menyusut, perusahaan yang berhasil bukanlah yang mengejar volume, tetapi yang bersedia untuk sepenuhnya membayangkan ulang proposisi nilai mereka.

Angka-angkanya menceritakan kisahnya. Dengan hanya 7,9 juta bayi yang lahir di China tahun lalu, krisis kesuburan semakin mempercepat. Sebagai konteks, tingkat kelahiran di AS berada di angka 10,7 per 1.000 orang—hampir dua kali lipat dari tingkat saat ini di China. Dengan setiap metrik tradisional, perawatan bayi seharusnya menjadi kategori yang menurun. Namun Procter & Gamble telah menemukan bahwa strategi kontraintuitif yang berakar pada premiumisasi dapat mengungguli penurunan pasar yang lebih luas.

Kelahiran Menurun, Permintaan Premium Meningkat: Paradoks Pasar

Paradoks ini menjadi jelas ketika Anda memeriksa lapisan tersembunyi dari pasar. Menurut riset pasar Alibaba, popok sekali pakai premium kini menyumbang 35% dari total pasar popok di China—dan yang penting, segmen ini tumbuh hampir empat kali lebih cepat daripada popok sekali pakai standar. Orang tua di China, ternyata, tidak mengurangi pengeluaran untuk perawatan bayi; mereka menjadi lebih selektif tentang di mana mereka berinvestasi.

Pasar popok China secara keseluruhan diperkirakan akan tumbuh 5,7% setiap tahun hingga 2032, angka yang modest untuk sebagian besar perusahaan. Tetapi segmen premium hampir pasti akan berkembang dengan kecepatan yang jauh lebih cepat. Penelitian pasar lebih lanjut mengungkapkan bahwa orang tua di China secara umum bersedia membayar 15% hingga 20% lebih untuk popok yang menawarkan manfaat hypoallergenic dan perlindungan. Keinginan untuk menukar volume dengan nilai ini menciptakan peluang yang telah diambil secara agresif oleh Procter & Gamble.

Sutra, Kehalusan, dan Budaya: Formula Menang Pampers Prestige

Kendaraan untuk taruhan kontra ini adalah lini popok premium Pampers Prestige, sebuah produk yang dirancang berdasarkan wawasan budaya yang mendalam dan inovasi material. Dalam panggilan pendapatan terbaru, CEO Procter & Gamble Shailesh Jejurikar mengungkapkan pemikiran perusahaan: “Orang tua China hanya menginginkan yang terbaik untuk bayi mereka. Kehalusan dan kenyamanan selain dari kekeringan.” Pengamatan ini menjadi panduan desain untuk produk yang berbeda dari yang lain di pasar.

Procter & Gamble beralih ke sutra—sebuah bahan dengan sejarah ribuan tahun sebagai simbol kemewahan dan status dalam budaya China—sebagai pembeda utama untuk Pampers Prestige. Perusahaan mengklaim sebagai satu-satunya merek popok terkemuka yang menggunakan bahan sutra asli. Pilihan ini sengaja bersifat budaya: berbicara tentang nilai-nilai yang mendalam tentang apa arti “yang terbaik” bagi keluarga China, melampaui manfaat produk semata untuk menyentuh warisan dan aspirasi.

Ini bukan inovasi marginal; ini adalah reposisi kontra yang mengubah cara keluarga memandang kategori ini. Dengan mengaitkan produk dengan sutra—bahan yang memiliki resonansi budaya yang mendalam—Procter & Gamble meningkatkan perawatan bayi dari sekadar pembelian komoditas menjadi pernyataan tentang nilai dan perhatian. Hasilnya adalah apa yang diprediksi angka-angka: adopsi yang kuat di kalangan keluarga kaya dan kelas menengah yang bersedia memprioritaskan kualitas daripada kuantitas.

Dari Keberhasilan Niche ke Cetak Biru Inovasi Perusahaan

Apa yang membuat Pampers Prestige penting jauh melampaui perawatan bayi saja. Jejurikar secara eksplisit menjadikan produk ini sebagai contoh bagaimana Procter & Gamble berniat membentuk ulang portofolio mereka secara lebih luas. Perusahaan sedang memulai apa yang dipandang kepemimpinan sebagai reinventing jangka panjang, dengan inovasi sebagai pusat strategi.

Taruhannya terlihat dari kinerja perusahaan baru-baru ini. Pada kuartal kedua tahun fiskal 2026, penjualan organik hampir datar, sementara volume keseluruhan menyusut 1%. Segmen perawatan bayi, feminin, dan keluarga sangat tertekan, mencatat penurunan volume 5% dan penurunan penjualan organik 4%. Yang menarik, hanya kategori kecantikan yang berhasil mencatat pertumbuhan volume positif. Di tengah latar ini, pertumbuhan dua digit bisnis perawatan bayi di China menonjol sebagai lebih dari sekadar keberhasilan regional—ini adalah bukti konsep.

Kepemimpinan Procter & Gamble melihat Pampers Prestige sebagai bukti bahwa perusahaan masih dapat menemukan pertumbuhan bahkan di pasar yang secara struktural menantang, asalkan meninggalkan buku panduan volume demi inovasi strategis dan premiumisasi. Perubahan kontra ini—berpindah dari meraih pangsa pasar melalui keterjangkauan menuju ekspansi margin melalui diferensiasi—akan menjadi cetak biru bagaimana perusahaan mendekati kategori lain yang menurun atau stagnan.

Strategi Reinventing Jangka Panjang

Reinvention itu sendiri akan memerlukan waktu untuk berkembang. Procter & Gamble berencana mendanai inovasi dan penciptaan permintaan melalui peningkatan produktivitas, sambil mengatasi hambatan biaya dari tarif dan inflasi. Perusahaan juga akan memanfaatkan basis data konsumen yang luas untuk mengidentifikasi peluang serupa di mana strategi kontra, berfokus pada inovasi, dapat membuka pertumbuhan.

Bagi investor yang menilai Procter & Gamble di titik infleksi ini, pertanyaannya adalah apakah perusahaan dapat mereplikasi keberhasilan perawatan bayi di China di seluruh portofolionya. Model Pampers Prestige—mengidentifikasi kebutuhan premiumisasi di pasar yang menurun, mengaitkan produk dengan nilai budaya, dan menggunakan inovasi untuk menciptakan diferensiasi—secara teoretis dapat ditransfer. Apakah eksekusi sesuai niat akan menjadi penentu utama apakah strategi kontra ini akan menjadi titik balik nyata bagi perusahaan atau sekadar outlier.

Fakta bahwa perusahaan barang konsumen besar dapat mengembangkan bisnis perawatan bayi sementara tingkat kelahiran runtuh mengingatkan bahwa hambatan demografis bukan takdir. Visi strategis, wawasan budaya, dan kemauan untuk mengikuti jalur yang tidak konvensional masih dapat membuka peluang di tempat yang paling tidak terduga.