Dapatkah OpenAI Benar-Benar Menguasai Periklanan? Brian O'Kelley dan Para Ahli Industri Mengangkat Pertanyaan tentang Strategi Multi-Fronta

OpenAI berada di persimpangan penting. Perusahaan yang pernah berjanji tidak akan beralih ke iklan kini justru mengadopsinya sebagai jalan hidup. Tetapi saat pemimpin AI yang berbasis di San Francisco ini berusaha membuka aliran pendapatan baru, pertanyaan mendasar muncul: bisakah perusahaan mana pun secara efektif mengejar begitu banyak tujuan ambisius sekaligus?

Realitas keuangan sangat keras. OpenAI menghasilkan sekitar $13 miliar pendapatan tahun lalu, namun menghadapi kemungkinan harus menginvestasikan $100 miliar dalam empat tahun ke depan untuk mempertahankan keunggulan komputasinya. Ketimpangan ini mencengangkan, dan tekanan semakin meningkat. Sementara pendiri Sam Altman pernah menyatakan bahwa “iklan adalah jalan terakhir bagi kami sebagai model bisnis,” minggu ini perusahaan mulai meluncurkan konten berbayar di ChatGPT—sebuah perubahan yang menegaskan betapa dramatisnya perubahan keadaan.

Masalah $100 Miliar: Kebutuhan Pendapatan Bertemu Tantangan Model Bisnis

Tahun lalu, sekitar 60% pendapatan OpenAI berasal dari produk konsumen, dengan 40% dari teknologi perusahaan. Sebagian besar pendapatan dari konsumen bergantung pada langganan: dari 800 juta pengguna ChatGPT, hanya sekitar 6% yang membayar minimal $20 per bulan untuk akses premium. Basis pendapatan yang sempit ini tidak cukup untuk mendukung ambisi OpenAI.

Perusahaan berharap dapat melipatgandakan pendapatan tahun ini saja. Untuk itu, mereka harus memperluas ke wilayah yang belum dikenal—sebuah strategi yang membawa risiko besar. “OpenAI mencoba menarik perhatian konsumen, mengejar alat pemrograman Anthropic, membangun pusat data, dan terus menggalang dana sekaligus. Ada terlalu banyak yang dikejar,” kata Brian O’Kelley, CEO platform iklan Scope3 dan veteran industri selama 20 tahun. “Bisakah mereka benar-benar melakukan iklan dengan baik? Bisakah mereka benar-benar melakukan semua yang mereka inginkan dengan baik?” Skeptisisme ini mencerminkan kekhawatiran yang lebih luas di kalangan strategis bisnis tentang perusahaan yang mencoba melakukan transformasi secara bersamaan.

Mengapa Tetap Beriklan Meski Pernah Menentang

Dua tahun lalu, di sebuah acara di Universitas Harvard, Altman secara tegas menentang penempatan iklan di ChatGPT, memperingatkan bahwa langkah tersebut akan merusak kepercayaan pengguna terhadap produk utama tersebut. Namun, perhitungan telah berubah. Dengan pelanggan perusahaan dan pendapatan dari langganan yang tidak cukup untuk menutup celah, iklan menjadi salah satu dari beberapa eksperimen yang bertujuan mendapatkan keuntungan tambahan.

Tantangannya sangat besar. OpenAI tidak memiliki pengalaman nyata di bidang iklan. Perusahaan baru saja mulai membentuk tim penjualan iklan, tetapi inisiatif ini masih dalam tahap awal. Menurut Mark Zagorski, CEO perusahaan verifikasi iklan DoubleVerify, “OpenAI sebenarnya tidak memiliki tim penjualan yang sesungguhnya. Mereka perlu membangun infrastruktur dan sistem teknis yang diperlukan untuk menjalankan bisnis iklan.”

Untuk mempercepat usaha ini, Altman merekrut Fidji Simo pada Mei, mantan eksekutif Facebook yang sebelumnya menjabat sebagai CEO Instacart, di mana dia mendorong pergeseran ke model bisnis yang berfokus pada iklan. Setelah penunjukannya, OpenAI merekrut ratusan karyawan dari X dan Meta, banyak dari mereka memiliki latar belakang produk iklan. Namun, meskipun dengan talenta baru, keberhasilan masih belum pasti. Zagorski membandingkan situasi ini dengan masuknya Netflix ke dunia iklan—proses yang memakan waktu dua tahun dan membutuhkan outsourcing sebagian besar pekerjaan berat kepada perusahaan-perusahaan spesialis yang memiliki keahlian lebih dalam.

Strategi Perusahaan Menghadapi Kompetisi Meningkat dari Anthropic

Secara bersamaan, OpenAI berusaha meningkatkan pendapatan dari perusahaan dari 40% menjadi sekitar 50% pada akhir tahun. Ini menjadi medan pertempuran utama yang dipantau ketat oleh investor teknologi, menurut analis UBS Karl Keirstead. “OpenAI tidak punya pilihan selain mendorong lebih agresif ke pasar perangkat lunak perusahaan,” katanya, menyoroti pentingnya bagi profitabilitas jangka panjang perusahaan.

Perusahaan saat ini membeli alat seperti Codex, yang membantu pengembang menulis kode, dan ChatGPT Enterprise. Profesional teknologi Silicon Valley secara luas menggunakan produk ini, dengan beberapa membayar hingga $200 per bulan. Namun, bisnis utama mungkin akan menolak harga semacam itu untuk perangkat lunak kantor. Lebih kritis lagi, OpenAI menghadapi persaingan yang semakin ketat dari Anthropic dan solusi generasi kode mereka, ClaudeCode.

Anthropic secara sengaja memposisikan dirinya sebagai alternatif yang berfokus pada perusahaan. Strategi ini menjadi jelas ketika perusahaan menayangkan iklan di Super Bowl, dengan pesan bercanda mengkritik ambisi iklan OpenAI: “Era iklan AI telah tiba—tapi Claude tidak punya iklan.” Altman menanggapi di X: “Anthropic menjual produk mahal kepada orang kaya. Kami senang mereka melakukannya; kami juga melakukannya, tapi kami juga sangat percaya bahwa kita perlu membawa AI ke miliaran orang yang tidak mampu berlangganan.”

Front Baru: Berbagi Nilai dan Inisiatif Prism

OpenAI juga bereksperimen dengan model bisnis yang tidak konvensional yang bisa menarik atau menjauhkan pelanggan. Pada pertemuan Forum Ekonomi Dunia bulan lalu di Davos, CFO Sarah Friar memperkenalkan konsep yang disebut “berbagi nilai.” Ide ini menyarankan bahwa jika teknologi OpenAI berkontribusi pada terobosan besar—seperti penemuan farmasi—perusahaan mungkin akan ikut mendapatkan bagian dari keuntungan tersebut.

Tak lama kemudian, OpenAI meluncurkan Prism, sebuah produk yang ditujukan untuk ilmuwan. Pengumuman ini langsung menimbulkan kekhawatiran. Banyak peneliti mengartikan pernyataan Friar sebagai sinyal bahwa OpenAI akan mengklaim persentase dari penemuan ilmiah yang difasilitasi platform tersebut. Khawatir akan reaksi balik dan kemungkinan pelanggan beralih, pimpinan perusahaan berkumpul untuk menanggapi kehebohan publik.

Kevin Weil, yang baru saja diangkat sebagai Chief Science Officer OpenAI, menjelaskan di media sosial bahwa perusahaan tidak akan menarik biaya dari peneliti individu yang menggunakan Prism. Eksekutif lain menegaskan hal ini di X. Namun, Weil tidak menutup kemungkinan adanya kesepakatan kemitraan dengan perusahaan farmasi besar di mana OpenAI bisa berbagi keuntungan finansial.

Dalam sebuah acara di Silicon Valley minggu ini, Altman menyampaikan pendapat serupa: “Kami mungkin akan menjajaki beberapa model kemitraan di mana kami menanggung biaya dan berbagi hasil.” Bahasa yang berhati-hati ini menunjukkan bahwa OpenAI bermaksud mengejar kolaborasi terbatas sambil menjaga jarak dari para ilmuwan individu—sebuah upaya menavigasi ketegangan antara ambisi keuntungan dan hubungan pengguna.

Keseimbangan Strategis: Bisakah OpenAI Melaksanakan?

Seperti yang dicatat Brian O’Kelley dan pengamat industri lainnya, OpenAI mencoba melakukan sesuatu yang sangat kompleks: secara bersamaan membangun keterlibatan konsumen melalui iklan, merebut pelanggan perusahaan di tengah persaingan sengit, meluncurkan produk eksperimen, mengelola kebutuhan penggalangan dana, dan membangun infrastruktur untuk mendukung pertumbuhan. Preseden menunjukkan bahwa ini adalah tugas yang sangat berat. Netflix membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk mencapai profitabilitas di bidang iklan. Dominasi Google dalam iklan didasarkan pada puluhan tahun pengalaman dan efek jaringan.

Jalur ke depan OpenAI bergantung pada apakah pelaksanaan disiplin di berbagai bidang ini memungkinkan. 12 bulan ke depan akan menjadi penentu apakah perusahaan dapat menegaskan dirinya sebagai pesaing serius dalam iklan, mengikat pelanggan perusahaan, dan menstabilkan jalur keuangannya—atau apakah tarik-menarik ke banyak arah akhirnya akan membatasi dampaknya di satu bidang pun.