Sudah memperhatikan sesuatu yang menarik tentang bagaimana perusahaan saat ini berbicara tentang anggaran martech. Ini bukan lagi perdebatan anggaran seperti biasanya di mana Anda berjuang untuk setiap dolar. Percakapan telah benar-benar bergeser.

McKinsey mengeluarkan riset yang menunjukkan sekitar 80 persen pengambil keputusan teknologi pemasaran mengharapkan anggaran mereka tumbuh secara signifikan dalam beberapa tahun ke depan. Itu bukan sekadar statistik—itu sinyal bahwa seluruh industri telah melewati tahap bertanya apakah akan berinvestasi di martech dan sekarang fokus pada berapa banyak dan di mana. Empat dari lima orang yang mengendalikan anggaran ini sudah membuat keputusan mereka: pengeluaran lebih banyak akan datang.

Angka-angkanya mendukung ini. Pasar martech global mencapai sekitar $589 miliar dolar pada tahun 2025 dan diproyeksikan mendekati $1,27 triliun pada tahun 2031 jika proyeksi tersebut benar. Kita melihat pertumbuhan tahunan sekitar 19,9 persen hingga 2034. Itu bukan pertumbuhan pasar teknologi yang biasa—itu momentum struktural yang berkelanjutan.

Apa yang sebenarnya mendorong konsensus ini? Tiga hal menonjol. Pertama adalah bukti dari dekade terakhir. Perusahaan yang benar-benar berinvestasi dalam infrastruktur martech telah melihat peningkatan nyata dalam efisiensi mereka dalam memperoleh pelanggan, mempertahankan mereka, dan menjalankan kampanye. Ketika Anda memiliki bukti internal bahwa investasi tersebut berhasil, sulit untuk berargumen untuk pengurangan. Organisasi di mana martech memberikan hasil adalah tepat mereka yang mengharapkan peningkatan anggaran karena mereka telah mengalaminya.

Kedua adalah tekanan kompetitif. Saat semakin banyak perusahaan membangun infrastruktur data yang canggih dan otomatisasi pelaksanaan kampanye, kesenjangan antara pemimpin dan yang tertinggal menjadi tidak bisa diabaikan. Jika pesaing Anda menjalankan personalisasi berbasis AI secara skala besar dan Anda tidak, itu terlihat dari hasil pasar. Kesenjangan itu menciptakan urgensi. Pengambil keputusan melihat apa yang mungkin dan menyadari bahwa anggaran martech mereka sendiri perlu bertambah hanya untuk tetap kompetitif.

Ketiga—dan ini yang mengubah segalanya—adalah AI. Kemampuan yang muncul di platform pemasaran selama setahun terakhir atau lebih telah secara fundamental mengubah apa yang mungkin dilakukan. McKinsey's Global Institute memperkirakan bahwa AI generatif bisa menciptakan nilai tahunan antara $0,8 dan $1,2 triliun di seluruh industri, dengan pemasaran dan penjualan sebagai fungsi dengan potensi tertinggi. Potensi sebesar itu tidak datang dari menjaga anggaran tetap sama.

Yang menarik adalah bagaimana anggaran martech saat ini dialokasikan dibandingkan lima tahun lalu. Komposisinya sedang bergeser. Platform data pelanggan telah menjadi fondasi. Anda tidak bisa menjalankan pemasaran berbasis AI yang serius tanpa data pelanggan yang bersih dan terpadu. Perusahaan yang berinvestasi di CDP sejak awal jauh lebih siap untuk menangkap nilai AI daripada yang masih bingung dengan infrastruktur data mereka. Vendor CDP melihat pertumbuhan pendapatan yang konsisten dari tahun ke tahun, yang menunjukkan bahwa pasar memahami hal ini.

Sementara itu, alat berbasis AI asli mendapatkan kecepatan adopsi nyata. Agentforce dari Salesforce menandatangani lebih dari 1.000 kesepakatan dalam beberapa minggu setelah peluncuran. Firefly dari Adobe melewati 6,5 miliar gambar yang dihasilkan dan terintegrasi di seluruh rangkaian mereka. HubSpot meluncurkan Breeze AI ke lebih dari 230.000 pelanggan. Ini bukan lagi eksperimen—mereka dikirim dengan cepat dan pelanggan membelinya.

Tapi inilah yang membedakan organisasi yang benar-benar mendapatkan nilai dari anggaran martech mereka: mereka memandangnya sebagai portofolio, bukan daftar item-line. Mereka membagi antara pengeluaran infrastruktur dasar (lapisan data, integrasi) dan pengaktifan pengeluaran (alat yang menjalankan tujuan pemasaran). Kriteria berbeda, horizon waktu berbeda. Dan mereka berinvestasi pada orang-orang yang benar-benar tahu cara menggunakan alat ini. CDP yang canggih di tangan seseorang yang memahaminya bernilai sepuluh kali lipat dibandingkan platform yang sama yang digunakan tim yang masih belajar.

Amerika Utara saat ini menyumbang lebih dari 35,8 persen dari pasar martech global, tetapi itu sedang berubah. Pasar Eropa dan Asia-Pasifik mengadopsi pola alokasi anggaran yang berhasil di Amerika Utara seiring dengan menyebarnya kematangan martech.

Bagi organisasi yang masih membangun argumen internal untuk investasi martech yang berkelanjutan, konsensus 80 persen itu adalah bukti yang berguna. Ketika empat dari lima pengambil keputusan di berbagai industri dan wilayah secara independen mencapai kesimpulan yang sama, itu memiliki bobot. Ini adalah penilaian gabungan dari orang-orang yang telah melihat hasilnya dan memahami dinamika kompetitif.

Langkah praktis bagi perusahaan yang masih memperdebatkan ini bukanlah menunggu lebih banyak bukti. Melainkan memulai dengan apa yang paling mudah dibenarkan secara internal, memberikan hasil yang membangun kepercayaan, lalu memperluas dari sana. Trajektori pasar menuju $1,27 triliun pada 2031 sudah pasti. Organisasi yang membangun sekarang mendapatkan keunggulan nyata dibandingkan yang menunggu pertanyaan ini menjadi lebih mendesak.

Ini bukan tren satu tahun juga. Ekspektasi 80 persen mencerminkan perubahan mendasar dalam cara perusahaan memandang anggaran martech. Ketika mayoritas pengambil keputusan secara independen menyimpulkan bahwa investasi mereka akan tumbuh, mereka menciptakan kondisi untuk pertumbuhan pasar yang berkelanjutan. Mereka mendanai gelombang platform berikutnya, membangun kemampuan internal yang menuntut alat yang lebih canggih, dan menghasilkan bukti komersial yang membenarkan putaran investasi berikutnya. Ini berakumulasi.

Pertumbuhan tahunan 19,9 persen yang diproyeksikan hingga 2034 bukan sekadar ramalan—itu unsur manusia di baliknya. Ini adalah penilaian kolektif dari orang-orang yang benar-benar mengendalikan anggaran ini dan akan membuat keputusan yang menentukan apakah angka-angka tersebut akan bertahan.