ما يخطئه مسوقو التكنولوجيا المالية بشأن الإعلانات الرقمية - مقابلة مع إريك كوك

إريك كوك - WSI الرقمية وThe LinkedBanker

اكتشف أهم أخبار وفعاليات التكنولوجيا المالية!

اشترك في النشرة الإخبارية لـ FinTech Weekly

يقرأها التنفيذيون في JP Morgan و Coinbase و Blackrock و Klarna وغيرهم

الإعلان الرقمي هو محور نمو التكنولوجيا المالية — لكن معظم العلامات التجارية لا تزال تفشل في الوصول إلى الهدف. لم يعد الأمر مجرد عن الوصول أو إعادة الاستهداف. مع توقعات الخصوصية الأكثر صرامة، وتغير سلوكيات المنصات، وظهور وكلاء الذكاء الاصطناعي، لم يعد كافيًا مجرد لفت الانتباه.

أكثر من أي وقت مضى، يركز مسوقو التكنولوجيا المالية الناجحون على الصلة، والأصالة، والقيمة الحقيقية. ميزانيات الإعلانات لا تتقلص، لكن توقعات الأداء تتغير — خاصة فيما يتعلق بالثقة. لا يمكن للخدمات المالية أن تكون مزيفة، والإرهاق الإعلاني حقيقي.

في هذه المقابلة، يشارك إريك كوك رؤى مستندة إلى الخبرة حول ما ينجح اليوم: من بناء الثقة الحقيقية من خلال حملات تعتمد على المحتوى إلى إجراء تغييرات إبداعية صغيرة ولكن مقصودة تحافظ على الرسائل حادة ومركزة على التحويل. كما يتناول تأثير الذكاء الاصطناعي المتزايد في الاكتشاف الرقمي — ولماذا لا تزال الشخصية والأساسيات القوية أكثر أهمية من الأدوات الجديدة فقط.

استمتع بالمقابلة كاملة.

1. سوق التكنولوجيا المالية تنافسي للغاية، مع العديد من العلامات التجارية التي تقدم عروض قيمة مماثلة. من خبرتك، ما هي الاستراتيجيات الأكثر فاعلية في تمييز علامة تجارية في هذا المجال المزدحم؟

إريك: بالتأكيد، قول أن منصتك “مدعومة بالذكاء الاصطناعي” لم يعد كافيًا لتمييزك عن المنافسة. الحقيقة أن التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي بدأا في تسوية الملعب، والـ فنتك الذكية التي تريد أن تبرز تركز على حل مشكلة حقيقية لعملائها. اشرح المشكلة، نهجك، ويفضل أن تتضمن شهادات أو أمثلة على كيف يحل حلك المشكلة التي يواجهها عملاؤك.

أعتقد أنه من المفيد أيضًا أن يكون أعضاء مؤثرون في الشركة حاضرين في الفعاليات، وفي المحادثات الاجتماعية — لكن ليس لبيع منتجاتهم، بل لطرح الأسئلة، والاستماع، والتعلم بطريقة تبني الثقة مع الجمهور المستهدف.

2. الثقة عنصر حاسم في الخدمات المالية، ومع ذلك غالبًا ما تواجه الإعلانات الرقمية الشك. كيف تتعامل مع بناء والحفاظ على الثقة مع الجمهور من خلال الإعلان الرقمي؟

إريك: عدم المبالغة في الترويج للميزات التي تجعل الأمر يبدو وكأنك تبيع شيئًا يبدو جيدًا جدًا لدرجة يصعب تصديقها. الإعلان لا يحتاج دائمًا إلى التركيز على “البيع” ويمكن استخدامه لبناء الوعي بفعاليات تعليمية (مثل الندوات عبر الإنترنت) أو الترويج لمحتوى يساعد في معالجة المشكلات وحلها (مثل الأوراق البيضاء أو الكتب الإلكترونية حول المشكلة التي يواجهها عملاؤك — والتي تريد أن تظهر خبرتك فيها كمزود حلول).

الصدق في النصوص وتصميم الإعلانات يمكن أن يقطع شوطًا طويلًا. قد ترغب أيضًا في التفكير في نهج “الإعلان التحريري”، حيث تقدم محتوى مفيدًا (وقيمًا) يشبه المحتوى التحريري، ولكنه يتضمن مكانة ترويجية ومنظورًا مرتبطًا.

3. الإرهاق الإعلاني يتزايد مع تعرض المستهلكين لعدد لا يحصى من الإعلانات يوميًا. ما هي الأساليب التي تستخدمها لضمان تميز إعلاناتك وابقائها ذات صلة بجمهورك المستهدف؟

إريك: نتابع عن كثب معدلات النقر على الإعلانات العرضية والفيديو، وعندما نبدأ في ملاحظة انخفاضها، يكون لدينا فهم جيد لبدء ظهور الإرهاق الإعلاني. نحتفظ بنماذج مختلفة من الإعلان جاهزة للتبديل، ونفكر (إذا كانت الميزانية والمشاهدات كافية) في اختبار A/B.

يمكنك أيضًا استخدام الذكاء الاصطناعي ليقدم لك ملاحظات صادقة على تصميم إعلانك، من خلال طلب مراجعة الصور التي ترفعها إلى أدوات مثل ChatGPT أو Claude لمعرفة مدى تفاعلها مع جمهورك المستهدف وما إذا كانت ستثير إجراء معين. هذا “رد فعل AI” الصادق وغير المتحيز يمكن أن يكون مقياسًا جيدًا للتأكد من أنك على الطريق الصحيح وتجنب التحيز البشري.

4. برأيك، ما هو دور “عمى الإعلانات” في تقليل فعالية الإعلان الرقمي، وما هي الاستراتيجيات التي استخدمتها للتغلب على هذا التحدي؟

إريك: لا تخف من القيام بشيء غير معتاد، خاصة عند مقارنة نفسك بالمنافسين. أعتبر أن Ryan Reynolds وإعلانات Mint Mobile مثال رئيسي على التميز والقيام بشيء مختلف تمامًا عما تفعله شركات مثل Verizon وAT&T وT-Mobile.

المحادثات الممتعة، والحوار غير النصي، كانت تنفسًا من الهواء النقي (وبالطبع، Ryan كان قادرًا على ذلك). لكن لا تتردد في الخروج من منطقة الراحة الخاصة بك، وإذا كانت لديك القدرة على اختبار A/B، فذلك سيساعدك على تحديد ما إذا كنت على الطريق الصحيح.

5. كيف تقوم بتخصيص استراتيجيات الإعلان الرقمي للتفاعل بشكل فعال مع أجيال مختلفة، خاصة جيل الألفية وجيل Z، الذين لديهم سلوكيات وتوقعات رقمية مميزة؟

إريك: أعتقد أن الأمر يعتمد بشكل كبير على المنصة التي تستخدمها وما إذا كانت حيث يقضي جمهورك المستهدف وقته. يمكن أن يتغير النص والصورة الإعلانية بناءً على الجمهور المستهدف، بحيث يكون لديها فرصة أكبر في التحدث إليهم والشعور بأنك “تفهمهم”.

قضاء بعض الوقت في التفكير في شخصيات السوق هذه يمكن أن يكون مفيدًا لتحديد الرسائل والفوائد الرئيسية لحلك التي ستلبي احتياجاتهم الخاصة.

6. مع تزايد دور وكلاء الذكاء الاصطناعي في اكتشاف المحتوى واتخاذ القرارات، كيف يجب على معلني التكنولوجيا المالية تكييف استراتيجياتهم لإنشاء إعلانات تجذب ليس فقط البشر، بل ووكلاء الذكاء الاصطناعي أيضًا؟ وما هو تأثير هذا التحول على الصناعة برأيك؟

إريك: بصراحة، أنا متشكك قليلًا في هذا الأمر، لكني لا أزال من محبي الذكاء الاصطناعي. أعتقد أن الوكلاء الناجحين هم أولئك الذين يتصرفون نيابة عن منشئيهم البشريين ويبحثون عما يريده الشخص الذي أنشأ الوكيل.

لذا، أخذ الوقت لمعرفة ما يريده الإنسان سيكون أكثر أهمية ليصبح جذابًا لوكيل يعمل نيابة عن شخص ما للبحث عن المنتجات والخدمات.

إعادة توجيه هؤلاء الوكلاء إلى مصدر غني بالمعلومات (ربما أكثر مما يقرأه الإنسان عادة) قد يكون وسيلة أيضًا لجذب الوكيل لتعلم المزيد عن خدمتك، مما يسمح له باستهلاك تفاصيل هائلة وتلخيصها لمنشئه كخيار أو اعتبار قابل للتنفيذ.

7. ما النصيحة التي تقدمها للعلامات التجارية في مجال التكنولوجيا المالية التي تسعى لكسر فوضى الرقمية وخلق إعلانات لا تُنسى وذات تأثير؟

إريك: يُقال كثيرًا من قبل خبراء الإعلان مع مرور الوقت، لكن جوهر “بيع اللمعان، لا اللحم” يتبادر إلى الذهن هنا. فكر في التجربة، والشعور، والعاطفة التي تريد أن تثيرها كفائدة أو نتيجة لخدمتك — ودع الجمهور يتخيل نفسه في تلك الحالة قبل أن يشتري منك.

فكر في الحالة النهائية التي تجعل حياة عميلك أسهل، وأكثر ربحية، وأكثر ابتكارًا، وادعم ذلك في إعلاناتك وقصتك.

8. هل هناك اتجاهات أو تقنيات ناشئة في الإعلان الرقمي تعتقد أن علامات التكنولوجيا المالية والبنوك يجب أن تستفيد منها للبقاء في المنافسة؟

إريك: التأكد من فهم مكان وجود جمهورك هو الأساس في كل ذلك. بينما بدأت الأجهزة المتصلة و“التلفزيون المجاني” في الانتشار لبعض العلامات التجارية بالتجزئة للوصول إلى الناس في المنزل، قد لا يكون جمهور التكنولوجيا المالية متفاعلًا هناك — لذا، على الرغم من مدى “روعة” ذلك، قد لا يكون فعالًا.

عند استخدام الإعلانات وجذبهم إلى صفحة الهبوط أو الموقع، فكر في أشياء مثل الاختبارات التفاعلية أو الآلات الحاسبة (لبناء التفاعل) أو دعم حركة المرور إلى صفحة الهبوط باستخدام روبوتات موجهة للتحويل وذات كفاءة، تكون حاضرة لمساعدتهم أثناء عملية الشراء، والإجابة على الأسئلة، وما إلى ذلك.

كما أن التخصيص في أي مرحلة في العملية مرغوب فيه أيضًا، بحيث إذا تفاعلت معك من قبل، يمكنك استخدام تلك المعلومات لجعل جهود المتابعة أكثر راحة وكفاءة لي (دون استغلال مفرط لمعلوماتي أو “إخافني” من معرفة الكثير عني).