داخل صناعة المساحات الثالثة ونوادي العضوية المزدهرة

شاهد الآن

فيديو 4:04 4:04

صعود “المساحات الثالثة” للرفاهية

محتوى أصلي رقمي للمستهلك والتجزئة

قبل بضع سنوات، بدأت غريس قو تتوق إلى أماكن في مدينة نيويورك حيث لا يتطلب قضاء الوقت مع الأصدقاء تناول الكحول.

وبعد أن أصبحت مؤخرًا من الممتنعين عن الشرب ومحاطة بأصدقاء اختاروا أيضًا عدم الشرب، قالت قو إنها تريد بدائل للمشهد الاجتماعي التقليدي. بعد بعض البحث، استقرت على Bathhouse و Othership: نوادي الرفاهية الاجتماعية المصممة لإنشاء مجتمعات حول تحسين الصحة.

قالت قو لـ CNBC: “بصراحة، الأمر يشبه الذهاب إلى منتجع صحي معًا وقضاء بعد ظهر معًا. أعتقد أن الأمر بالنسبة لي يشعرني بشكل أفضل بكثير من البقاء خارج المنزل حتى وقت متأخر من الليل.”

هي واحدة من عدد متزايد من الأشخاص الذين يبحثون عن نوادي عضوية وأماكن أخرى مبنية حول الحفاظ على الصحة، مع كونها أيضًا أماكن لتعزيز التواصل.

وتتحول تلك المساحات إلى أعمال مزدهرة أيضًا. أخبرتنا Bathhouse، التي افتتحت في 2019 في بروكلين، نيويورك، حصريًا أن توقعاتها لتحقيق حوالي 120 مليون دولار من الإيرادات بنهاية هذا العام. ورفضت الكشف عن أي من بياناتها المالية الأخرى، كما فعلت Othership.

العديد من هذه الشركات خاصة، لكن سلسلة النوادي الرياضية العامة Life Time بدأت أيضًا قبل بضع سنوات في التركيز على الرفاهية المميزة. وعلى الرغم من أن المستثمرين لم يرحبوا في البداية بهذا التخصيص للموارد، إلا أن الأمر بدأ يؤتي ثماره، حيث تضاعف سهم Life Time أكثر من مرة منذ أكتوبر 2023.

تحاول الشركات القديمة والجديدة الوصول إلى مستهلكين مثل قو. قالت الشابة البالغة من العمر 31 عامًا إنها لاحظت زيادة التركيز على الصحة والرفاهية والسلام في حياتها الاجتماعية وفي من حولها، أثناء بحثها عن ما يُعرف بـ “المساحات الثالثة” التي تركز على ذلك.

قالت قو: “أنا أبحث عن مكان يمكنني أن أندمج فيه مع مجتمع، أو مكان أستطيع أن أعبّر فيه عن اهتمام معين لدي وأجد أشخاصًا يشاركونني نفس الأفكار.” “إنه العثور على مجموعة من الأشخاص ذوي التفكير المماثل، ولكن أيضًا وجود مساحة وابتكار لتجربة شيء أو السعي وراء شيء.”

في Othership، بين قضاء الوقت في الساونا والغمر في الماء البارد واختيار توقيت المساء الشهير، قالت إن بيئة التواصل الاجتماعي المرتكزة على الصحة كانت تتحدث إليها.

قالت قو: “وجود مساحة نذهب إليها تخرجنا من روتيننا وركودنا أمر مهم جدًا، وأعتقد أن أكبر شيء هو أن ذلك يتغلب على الكثير من الجمود في القيام بشيء.”

“الوحدة وباء”

حمامات Bathhouse

المصدر: Bathhouse

مفهوم المساحات الثالثة ليس جديدًا. أُطلق المصطلح لأول مرة على يد عالم الاجتماع راي أولدنبورغ في كتابه عام 1989، “المكان العظيم الجيد”، للإشارة إلى المساحات خارج المنزل، أو المكان الأول، والعمل، المكان الثاني، حيث يجتمع الناس ويكوِّنون علاقات.

توسعت تلك التعريفات لتشمل أماكن مثل المقاهي الحيّة، المكتبات، الحانات وغيرها، حيث يجتمع أشخاص من خلفيات مختلفة في بيئة غير رسمية مع حواجز وصول منخفضة نسبيًا.

لكن خلال السنوات القليلة الماضية، تطور هذا التعريف، وازداد أهمية المساحات الثالثة بشكل كبير.

قال ريتشارد كايت، أستاذ في جامعة فيتربو في ويسكونسن ومؤلف كتاب “إيجاد مكانك الثالث”، إنه يدرّس عن المساحات الثالثة منذ ما يقرب من عقدين، لكنه لاحظ أن المصطلح أصبح سائدًا فقط في السنوات الأخيرة.

وأشار كايت إلى أن تلك اللحظة الحاسمة تزامنت أيضًا مع جائحة كورونا، التي أغلقت العالم وألغت تقريبًا التجمعات الاجتماعية لفترة، مع إعادة تعريفها على المدى الطويل.

قال كايت لـ CNBC: “خلال تلك الفترة، فجأة، بدأنا نتحدث أكثر عن تكلفة الوحدة، تكلفة العزلة الاجتماعية. أدركنا خلال الجائحة أن هذا غير صحي.” وأضاف: “وفي الوقت نفسه، عندما لاحظنا أننا بحاجة لهذه الأماكن أكثر، رأينا أن العديد منها يُغلق. هذا دفع إلى اهتمام متجدد.”

وأضاف أن هذا الاتجاه تزايد أيضًا بسبب المجتمع الرقمي المتزايد، حيث يشتاق الأجيال الشابة إلى أكثر من مجرد تواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، رغم ارتفاع الذكاء الاصطناعي والروبوتات الدردشة.

قال كايت: “لدينا كل هذا الاستثمار الكبير في التكنولوجيا الذي يزيد من سهولة ورغبة الاعتماد على النفس.” مشيرًا إلى شركات الذكاء الاصطناعي التي تروج لمنتجات تظهر كأصدقاء. “عندما يتجه الناس أكثر إلى شاشاتهم بدلاً من البحث عن إشباع ذاتي من خلال التفاعل الاجتماعي، فإن ذلك يخرج الكثيرين من دائرة المشاركة.”

وفقًا لتقرير شركة Cigna لعام 2025 بعنوان “الوحدة في أمريكا”، شعر 67% من جيل Z بالوحدة، بالإضافة إلى 65% من جيل الألفية. وأظهر استطلاع هارفارد لعام 2024 أن 67% من البالغين يشعرون بالوحدة الاجتماعية والعاطفية لأنهم ليسوا جزءًا من مجموعات ذات معنى.

أسس هاري تيلور أولثرشيب مع زوجته وأصدقائه لإنشاء مساحة تجمع بين اتجاه الرفاهية ومكافحة العزلة.

قال تيلور لـ CNBC: “نحن ندرك أن هناك سوقًا كبيرًا للقاء أشخاص آخرين. الوحدة الآن وباء.” وأضاف: “لقد أدركنا من خلال القيام بذلك أن لديه القدرة على جمع الناس معًا وأن يكونوا أنفسهم، وأن يكونوا عرضة للمشاركة.”

ما هو قديم يصبح جديدًا

تطورت المساحات الثالثة لتشمل أغراضًا محددة، مما يبرر السعر الذي غالبًا ما يصاحبها، حيث يمكن أن تكلف بعض الأندية العضوية آلاف الدولارات شهريًا.

شهدت الرفاهية، على وجه التحديد، طفرة حديثة، وأصبحت واحدة من أعلى فئات الهدايا في موسم العطلات الأخير. قال رئيس شركة Equinox هارفي سبيفاك لـ CNBC الشهر الماضي إن “الصحة هي الرفاهية الجديدة”، مع توقعات بأن يصل سوق الرفاهية العالمي إلى ما يقرب من 10 تريليون دولار بحلول عام 2030، وفقًا لتقديرات المعهد العالمي للرفاهية.

تقدم Bathhouse، التي تدير حوالي 90000 قدم مربع من المرافق في مدينة نيويورك، تجربة رفاهية تعتمد على تراث الحمامات الأوروبية. تحتوي على ساونا وغمرات باردة، سواء كانت موجهة أو غير موجهة، بأسعار تبدأ من 40 دولارًا للجلسة الواحدة. وتشهد الموقعان في نيويورك حوالي 1000 زبون يوميًا.

قال المؤسس المشارك ترافيس تالمادج: “كان واضحًا جدًا أنه لا يوجد مفهوم حمام تقليدي موجه حقًا للمستهلك الحديث، خاصة في أمريكا.”

وأضاف أن هو وشريكه يركزان على خلق تجربة إنسانية، مع التركيز على جسم كل شخص وبناء مجتمع حول الأنشطة المشتركة.

قال تالمادج: “مساحاتنا كبيرة جدًا، لذا من الجميل أن يشعر الجميع كأنهم ممثلون خلف الكواليس، حيث يتحرك الكثير من الناس.” “يمكنك أن تحظى بوقت شخصي جدًا، سواء بمفردك أو مع شخص آخر، لكنك في بيئة مع الكثير من الناس يفعلون الشيء نفسه.”

قال تالمادج إن الشركة شهدت “زيادة في الطلب” وتعمل على هامش “صحي جدًا”، مع خطط لفتح سبعة مواقع أخرى حتى عام 2027.

وهذا مجرد واحد من العديد من المساحات الرفاهية التي تزداد شعبيتها.

كما تستفيد Othership من عقلية الرفاهية، وتدمج ممارسات من ثقافات مختلفة لمعالجة الجوانب “الجسدية، العقلية، العاطفية والروحية”. لديها مواقع في نيويورك وكندا، مع خطط لمزيد من التوسع.

يمكن للأعضاء في Othership الاختيار بين ثلاثة خيارات: جلسة حرة، تسمح للأعضاء باستخدام المساحة كيفما يشاؤون؛ دروس، تتناوب بين الساونا والغمرات الباردة مع أنشطة يقودها مجموعة؛ وفعاليات اجتماعية، تحاكي الأندية بدون كحول بهدف التواجد.

قال الشريك المؤسس تيلور: “من خلال Othership، رأيت عملاء يشكلون مجموعات أصدقاء جديدة، ويقترحون على شركائهم في الساونا، ويجدون الانتماء مع الآخرين مع تعزيز صحتهم.”

كان إنشاء مساحات خالية من الكحول أحد أهداف مؤسسي Othership عند وضع الرؤية. الآن، تستضيف Othership كوميديين وموسيقيين مباشرين وغيرهم في ساوناها لمحاكاة مساحات مماثلة في المدن الكبرى غالبًا ما ترتبط بالكحول.

قال تيلور: “هناك الكثير من وسائل التواصل الاجتماعي، التي تعطينا تصورًا خاطئًا بأن هناك تفاعلًا اجتماعيًا، لكن الكثير منا جرب عندما نقوم بالتصفح السلبي، أن الأمر يعاكس ذلك تقريبًا.” “هناك فراغ بعد ذلك الشعور بالرضا الاجتماعي الذي نحتاجه كبشر، لذا فإن التجمع معًا وأن نكون حقيقيين مع بعضنا البعض يخلق شعورًا عميقًا بالانتماء.”

بناء المجتمع

يمكن أن تتشكل مجتمعات الرفاهية بطرق أخرى أيضًا. تقدم Glo30، استوديو عضوية تأسس قبل 13 عامًا وله مواقع عبر البلاد، علاجات مخصصة للبشرة للأعضاء كل 30 يومًا، مما يخلق جدولًا متوافقًا مع أعضاء آخرين لتعزيز المجتمع.

قالت مؤسِّسة ومديرة شركة Glo30 أرين لامبا لـ CNBC: “بناء المجتمع يتعلق ليس فقط بالحصول على النتائج والشعور بالراحة، بل أيضًا بوجود قواسم مشتركة حول تجاربهم ومشاركة ما يشعرون به.”

بينما شهدت مدن مثل نيويورك ولوس أنجلوس طفرة في نوادي الرفاهية، قالت لامبا إن أكثر من 100 موقع لها تمثل الوسيط، في أماكن مثل تكساس وأريزونا وكارولينا الشمالية وغيرها.

كل موعد في Glo30 يُجدول على الساعة في كل موقع لخلق المزيد من فرص التواصل الاجتماعي، حسب قولها.

قالت: “عندما يدخل الناس إلى الاستوديو، يخرجون منه أيضًا، وندرك أن بعضهم يعرف بعضًا، وأنهم قد يصادقون جدد.” وأضافت أن الشركة شهدت، خاصة بعد الجائحة، تزايدًا في تشكيل مجموعات اجتماعية في غرف العلاج.

رأت لامبا أن الرغبة في التواصل الاجتماعي تزداد مع ارتفاع وسائل التواصل الاجتماعي، لكن إنشاء المجتمع يمكن أن يحدث غالبًا في أماكن غير تقليدية، مثل Glo30. وفي الوقت نفسه، فإن هذا التفاعل الاجتماعي ليس “مرهقًا” كما هو الحال في الحفلات أو الفعاليات الجماعية الكبيرة، مما يسمح بالتواصل الحميم، على حد قولها.

خلال العامين الماضيين، زاد عدد وحدات الامتياز الخاصة بـ Glo30 قيد التطوير بنسبة 67.5% مع تزايد الطلب على خدماتها.

الطفرة في المساحات الثالثة تتجاوز الرفاهية أيضًا. العضويات الحصرية للمطاعم، وصالات الألعاب الرياضية، والمساحات الإبداعية، والأندية الاجتماعية، وغيرها، تزداد شعبية مع بحث المستهلكين عن طرق لبناء المجتمع خارج منازلهم ومكاتبهم.

قالت لامبا إن لديها أنواعًا مختلفة من العملاء في مواقع الشركة، من عائلات إلى مجموعات فتيات إلى أزواج.

قالت: “المساحة الثالثة مثيرة لأنها تخلق اتصالًا حقيقيًا.” “نحن نشهد حياة شخص ما — أفراحه وأحزانه ووسطه — ونحن الثابت، وهذا هو جوهر المساحة الثالثة: بغض النظر عن نوع يومك هناك، جيد أو سيء أو متوسط، فإن هذه المساحة تخصك. وعندما تأتي إلى هذه المساحة، سيعرفك الناس، سيرونك، يقدّرونك، وسيكونون سعداء بوجودك.”