Fabletics ra mắt dòng denim khi thị trường thể thao athleisure mất đà

Xem ngay

VIDEO2:3402:34

Tại sao thương hiệu thể thao athleisure Fabletics lại đặt cược vào denim

Bản gốc kỹ thuật số

Nhà sản xuất trang phục thể thao Fabletics thông báo sẽ ra mắt bộ sưu tập denim đầu tiên của mình vào thứ Năm tới, đánh dấu sự chậm lại của lĩnh vực athleisure từng rất hot.

Bộ sưu tập sẽ được bán trực tuyến và tại một số cửa hàng chọn lọc, gồm 11 kiểu dáng và bảy màu washes dành cho cả nữ và nam. Giá các mặt hàng sẽ dao động từ 79,95 USD đến 174,95 USD, tùy thuộc vào việc khách hàng có là thành viên của chương trình đăng ký của Fabletics hay không.

“Chúng tôi đã nhận được hơn một triệu phản hồi từ khách hàng rằng nếu Fabletics cung cấp denim, họ sẽ rất quan tâm, và đó chính là lý do chúng tôi bắt đầu mở rộng sang lĩnh vực denim,” đồng sáng lập kiêm CEO của Fabletics, Adam Goldenberg, nói với CNBC trong một cuộc phỏng vấn. “Chúng tôi tin rằng denim đang có xu hướng tăng. Chúng tôi đã bắt đầu xem xét denim hơn hai năm trước, nên đây là thời điểm thích hợp.”

Denim của Fabletics.

Ảnh: Fabletics

Fabletics, công ty đạt doanh thu hơn 1 tỷ USD năm ngoái, đang mở rộng sang lĩnh vực denim khi sở thích của người tiêu dùng thay đổi. Loại trang phục “mềm mại” phổ biến trong thời kỳ đại dịch, gồm quần jogger thoải mái, áo thể thao và hoodie, đã mất dần sức hút với một số khách hàng.

Thay vào đó, khi làm việc hybrid bắt đầu giảm bớt, nhiều người tiêu dùng chọn mặc trang phục lịch sự hơn và ưu tiên denim thay vì leggings như một món đồ casual phù hợp cả cuối tuần lẫn đi làm.

Trong khi thị trường athleisure vẫn đang mở rộng, tốc độ tăng trưởng đã chao đảo ở Bắc Mỹ, theo dữ liệu từ công ty phân tích thị trường Euromonitor International.

Thị trường trang phục thể thao dự kiến sẽ tăng trưởng 2,3% ở Bắc Mỹ vào năm 2026 so với năm 2025, giảm so với mức 3,1% từ 2023 đến 2024. Trong khi đó, thị trường denim dự kiến sẽ tăng 2,1% trong năm nay, cao hơn mức 0,7% từ 2023 đến 2024.

Trên toàn cầu, thị trường athleisure tăng 2% năm ngoái trong khi thị trường denim tăng 4%, theo số liệu riêng từ GlobalData.

Denim của Fabletics.

Ảnh: Fabletics

“Chúng tôi nhận thấy sau đại dịch rằng sự thoải mái trở thành vua,” Goldenberg nói. “Ngay cả bây giờ, khi người tiêu dùng, tôi nghĩ, ăn mặc lịch sự hơn, họ vẫn muốn làm điều đó theo cách cảm thấy tốt và thoải mái hơn, đúng không? Và chúng tôi đã nghe rõ điều đó từ khách hàng khi phát triển denim.”

Mỹ đã yêu và ghét denim qua nhiều thập kỷ, điều này đã gây khó khăn cho ngành thời trang và khiến các công ty lớn như Levi Strauss, American Eagle và Gap phải điều chỉnh mô hình kinh doanh để không quá phụ thuộc vào xu hướng thời trang thay đổi. Mỗi công ty đều là nhà lãnh đạo trong lĩnh vực denim, nhưng họ cũng có thương hiệu athleisure riêng, giúp giảm thiểu rủi ro từ sự thay đổi của xu hướng thời trang.

Xu hướng thay đổi đã gây khó khăn hơn cho các thương hiệu nhỏ như Lululemon, vốn phát triển mạnh trong đại dịch và hiện đang tụt lại phía sau khi denim trở lại thống trị.

Xem ngay

VIDEO11:0711:07

Các nhà bán lẻ đặt cược vào các ngôi sao như Beyoncé và Sydney Sweeney

Bản gốc kỹ thuật số

Lululemon đã nỗ lực nhiều năm để mở rộng ra ngoài dòng quần yoga cốt lõi sang các lĩnh vực phong cách sống khác, bao gồm áo khoác ngoài, áo T-shirt và quần tây phù hợp đi làm, khi sở thích thời trang thay đổi. Động thái này giúp Lululemon mở rộng thị trường mục tiêu, nhưng một số ý kiến cho rằng điều đó đã làm mất lòng khách hàng cốt lõi của Lululemon và góp phần làm chậm tốc độ tăng trưởng tại thị trường chính ở châu Mỹ.

Cựu CEO của Nike, John Donahoe, đã phát triển thương hiệu này thành một thương hiệu trị giá khoảng 50 tỷ USD bằng cách tập trung vào phong cách sống và streetwear. Trong thời gian ngắn, chiến lược này đã thúc đẩy tăng trưởng, nhưng cuối cùng lại làm giảm thị phần vì đã làm phân tâm công ty khỏi dòng sản phẩm chính là thể thao và hiệu suất. Hiện tại, CEO mới của Nike, Elliott Hill, đang cố gắng tập trung lại thương hiệu vào thể thao để lấy lại khách hàng chính là vận động viên.

Goldenberg không đồng tình rằng những thách thức của Lululemon xuất phát từ việc mở rộng sang các lĩnh vực mới, mà cho rằng Fabletics cùng các thương hiệu athleisure tư nhân mới nổi như Alo Yoga và Vuori đang chiếm thị phần của các thương hiệu lớn hơn. Ông cũng nói rằng việc mở rộng của Fabletics không ảnh hưởng đến đổi mới trong các sản phẩm athleisure cốt lõi của họ.

“Tất cả các lĩnh vực mở rộng này cần phải là ‘và’ chứ không phải ‘hoặc’,” Goldenberg nói. “Chúng tôi cần phải tăng cường đổi mới và phát triển trang phục thể thao trong khi đảm bảo rằng chúng tôi ra mắt denim theo cách thực sự là sản phẩm tốt nhất trên thị trường.”

Ông còn nói rằng Fabletics đã chứng minh có thể mở rộng thành công sang các lĩnh vực mới, giúp công ty vượt tiến độ hai năm trong kế hoạch năm năm nhằm tăng gấp đôi doanh thu và bốn lần lợi nhuận. Năm 2020, họ ra mắt dòng sản phẩm dành cho nam giới, hiện đã đạt hơn 300 triệu USD doanh thu, và dòng đồ dùng y tế, đã tăng lên 75 triệu USD chỉ trong hơn hai năm.

Goldenberg cho biết thể thao vẫn là ưu tiên hàng đầu của Fabletics, nhưng mở rộng danh mục sẽ rất quan trọng để thu hút thêm doanh số từ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

“Tôi lấy ví dụ về đồ dùng y tế,” Goldenberg nói. “Chúng tôi hiện đang thu hút hàng nghìn khách hàng mới mỗi tháng vào gia đình Fabletics qua dòng này. Ban đầu họ mua đồ dùng y tế, nhưng sau 90 ngày, hơn 50% trong số đó cũng đã mua đồ thể thao.”