Чи минуло вже час підписників у соціальних мережах? Як творці справляються в епоху алгоритмів

За останні роки в екосистемі соціальних мереж відбулися фундаментальні зміни. Те, що раніше було простою правилом — чим більше підписників, тим краще — перестало бути головним показником успіху. Амбер Венц Бокс, генеральний директор платформи LTK, коротко підсумувала це явище: «2025 рік став тим, коли алгоритм повністю захопив контроль, і кількість підписників перестала мати будь-яке значення». Для індустрії творців це не відкриття — Джек Конте, керівник Patreon, вже роками попереджає про цю реальність — але 2025 рік приніс глибоке усвідомлення цієї зміни для всього сектору.

Проблема проста: публікація контенту вже не гарантує, що його побачать ваші аудиторії. У соціальних мережах алгоритми вирішують, що показати, а що приховати. Ця зміна змусила творців повністю переоцінити свої стратегії.

Коли алгоритм захоплює контроль: кількість підписників втрачає значення

Довіра між творцем і аудиторією стала важливішою ніж будь-коли. Менеджери та директори індустрії творців, з якими спілкувався TechCrunch, одностайно вказують на один тренд: творці шукають нові способи налагодження прямого зв’язку зі своєю аудиторією. Деякі борються з «шламом AI» через створення автентичного контенту, інші ж самі сприяють заливці мережі новою хвилею штучних матеріалів.

Для компаній, таких як LTK, яка поєднує творців із брендами через партнерський маркетинг (заробіток на комісіях з рекомендованих продуктів), ця трансформація має все більш очевидні ознаки загрози. Бізнес-модель працює лише тоді, коли люди справді довіряють окремим творцям. Однак дослідження, замовлене Northwestern University, принесли несподіване повідомлення: довіра до творців зросла на 21% у порівнянні з минулим роком. Для Бокс це був позитивний шок. «Якби ти спитав мене на початку року, чи зросте довіра чи зменшиться, я б подумала, що точно зменшиться. Люди вже розуміють, як працює ця галузь», — пояснила вона. «Але AI зробило щось інше: люди почали переносити довіру до реальних людей, тих, хто має справжній життєвий досвід».

Це спостереження підтверджують дані щодо публікацій у соцмережах. Більше 94% користувачів стверджують, що соціальні мережі втратили свою соціальну природу, а понад половина переходить у менші, більш нішеві спільноти.

Армії підлітків і культура вирізання кліпів як нова стратегія зростання

У боротьбі за видимість у світі, де домінують алгоритми, творці відкрили для себе нетрадиційну тактику: вирізання кліпів. Шон Аткінс, генеральний директор Dhar Mann Studios, описує дилему: «У світі, керованому алгоритмами, де люди довіряють іншим людям більше ніж брендам, як ведеться маркетинг на платформах, які практично неможливо контролювати?»

Відповідь виявилася несподіваною і свіжою: наймаючи армію підлітків на Discord, які вирізають шматки з контенту творця і масово публікують їх на алгоритмічних платформах. Як пояснив Ерік Вей, співзасновник Karat Financial (фірми, що надає фінансові послуги для творців): «Це вже триває деякий час. Багато з найбільших творців і стрімерів у світі це роблять — Дрейк робив, Кай Ценат на Twitch робив — і досягали мільйонів переглядів».

Логіка проста: якщо алгоритм визначає розповсюдження, вирізання кліпів має сенс. Короткі фрагменти можуть походити з будь-якого аккаунта і стати вірусними без попередньої історії на платформі. Кліпери заробляють на кількості переглядів, а творці отримують експозицію. «Вирізання кліпів — це як еволюція мемових акаунтів», — визнав Гленн Гінсбург, президент QYOU Media. «Це гонка між творцями, які намагаються поширити свій контент якомога ширше, намагаючись домінувати у цій самій інтелектуальній власності».

Рід Дучшер, засновник агентства талантів Night, яке представляє Кай Цената та інших зірок, добре знає цю стратегію. Як колишній менеджер MrBeast, він розробив швидкий, привертаючий увагу стиль, що зробив з нього імперію. Однак Дучшер більш обережний у оцінці потенціалу цієї тактики: «Вирізання кліпів важливе, бо потрібно залити мережу контентом. Але масштабування важке, бо мало кліперів, і при великих бюджетах виникає багато ускладнень».

Ефект може бути тимчасовим. Якщо техніка стане поширеною, її можуть сприймати як спам. Вей відкрито це визнає: «Зараз всі виграють — творець, бо його контент доходить до аудиторії, армія підлітків, бо заробляє. Але якщо довести це до логічного кінця, отримаємо лише купу шламу».

Довіра до творців зростає, попри заливання мережі шламом AI

Merriam-Webster оголосило слово «шлам» словом року — знак того, наскільки серйозною стала загроза заливання мережі низькоякісним контентом. Але дані вказують на інший напрямок. За словами менеджерів Amber Venz Box, 97% маркетингових директорів планують збільшити бюджети на інфлюенсер-маркетинг у новому році. Це свідчить про те, що попри алгоритмічний хаос, бренд і репутація творця залишаються цінними активами.

Парадокс у тому, що чим більше шламу з’являється у соцмережах, тим більше люди шукають автентичності. Творці з міцною репутацією і довірою отримують вигоду з цього сценарію. Але це не означає, що побудова таких відносин легка. Творці LTK сподіваються, що скептицизм щодо AI спрямовуватиме людей до більш безпосередніх каналів — платних фан-спільнот або менш алгоритмічних платформ, таких як Substack, LinkedIn чи Strava.

Майбутнє належить нішевим творцям, а не мегамейнстрім-інфлюенсерам

Дучшер прогнозує суттєвий поворот: майбутнє не належить мегамейнстрім-інфлюенсерам, таким як MrBeast, PewDiePie чи Charli D’Amelio. Замість цього успіх матимуть більш нішеві творці, як-от Alix Earle чи Outdoor Boys — мають мільйони підписників, але не є всюдисущими у масовій культурі.

«Алгоритми сьогодні настільки просунуті, що нам точно показують саме той контент, який ми хочемо. Тому для творця набагато важче прорватися до кожної нішевої групи аудиторії», — каже Дучшер.

Аткінс йде далі, стверджуючи, що економіка творців виходить далеко за межі розваг. «Це зазвичай сприймається через призму entertainment, але це помилка. Мислення про творців — як про інтернет або AI — вплине на все». Він наводить приклад Epic Gardening — каналу на YouTube, який перетворився на реальний бізнес. «Epic Gardening придбав третю за величиною насіннєву компанію в США. Творець контенту тепер є власником третьої за величиною насіннєвої компанії в країні».

Це показує, що економіка творців у соцмережах проходить трансформацію. Йдеться вже не про кількість підписників, а про якість відносин і автентичність. Індустрія, звикла швидко і дешево адаптуватися до змін алгоритмів, виявляється стійкою і здатною до еволюції. Як підсумовує Аткінс: «Творці буквально впливають на все. Б’юся об заклад, що є творець, який є експертом з змішування цементу для хмарочосів».