Chiến lược Tái cấu trúc của Starbucks: Tại sao gã khổng lồ cà phê đang giảm quy mô đô thị

Starbucks đang thực hiện một bước ngoặt chiến lược quan trọng đánh dấu sự rời bỏ mô hình mở rộng mạnh mẽ lâu dài tại các thành phố lớn. Dưới sự lãnh đạo của CEO mới Brian Niccol, công ty đang thực hiện một kế hoạch tái cấu trúc trị giá $1 tỷ đô la, bao gồm đóng cửa khoảng 400 cửa hàng không hiệu quả tại Mỹ, chủ yếu nằm ở các khu vực đô thị đông đúc như New York, Los Angeles, Chicago và San Francisco.

Sự đối mặt với bão hòa đô thị

Quyết định đóng cửa các địa điểm phản ánh một sự đánh giá lại cơ bản về chiến lược đô thị từng giúp Starbucks chiếm ưu thế. Trong nhiều năm, chuỗi này theo đuổi chiến lược tập trung nhiều quán cà phê gần nhau trong các thành phố lớn, hy vọng rằng sự thống trị thị trường sẽ chuyển thành tăng trưởng doanh thu. Tuy nhiên, cách tiếp cận này đã tạo ra sự cạnh tranh nội bộ và làm phân tán nguồn lực qua các địa điểm trùng lặp.

New York là ví dụ điển hình cho sự điều chỉnh này. Công ty đã đóng cửa 42 cửa hàng, chiếm khoảng 12% số cửa hàng tại Manhattan, và đã nhường vị trí nhà cung cấp cà phê lớn nhất thành phố cho Dunkin’. Los Angeles đã chứng kiến hơn 20 cửa hàng bị đóng trong năm nay, cùng với các giảm tương tự tại Chicago, San Francisco, Minneapolis và Baltimore. Sau khi tiến hành xem xét toàn diện hơn 18.000 địa điểm tại Mỹ và Canada, ban quản lý nhận thấy nhiều cửa hàng không còn phù hợp với tiêu chuẩn thương hiệu hiện tại hoặc mang lại lợi nhuận đủ lớn.

Thách thức từ thị trường và thay đổi trong cảnh quan

Việc rút lui này nhằm đối phó với nhiều thách thức đồng thời. Những thay đổi về nhân khẩu học sau đại dịch đã làm giảm dân số đô thị tại các trung tâm lớn, thu hẹp cơ sở khách hàng từng giúp các cửa hàng hoạt động hiệu quả. Đồng thời, việc làm việc từ xa đã thay đổi căn bản lưu lượng khách đi lại trong các khu trung tâm thương mại, khiến nhiều tòa nhà văn phòng trở nên kém hiệu quả.

Cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn. Các quán cà phê đặc sản độc lập, chuỗi cà phê khu vực, cùng sự bùng nổ của các loại trà sữa và sinh tố đã làm phân mảnh thị trường, kéo khách hàng khỏi các địa điểm Starbucks truyền thống. Thêm vào đó, quyết định gần đây của công ty trong việc chấm dứt chính sách mở cửa không giới hạn—cho phép khách không mua hàng và sử dụng nhà vệ sinh mà không cần mua—được thúc đẩy bởi áp lực vận hành và các yếu tố an toàn, đã làm phức tạp thêm mô hình kinh tế của các cửa hàng trong các khu đô thị đông đúc.

Định vị lại để đạt lợi nhuận

Thay vì từ bỏ hoàn toàn việc mở rộng, Starbucks đang chuyển hướng vốn sang một mô hình chọn lọc hơn. Công ty dự kiến sẽ mở và cải tạo khoảng 1.000 cửa hàng thuộc sở hữu của công ty vào năm 2026, ưu tiên các định dạng được thiết kế lại với nhiều chỗ ngồi hơn, ổ cắm điện và môi trường lounge như một “nơi thứ ba” thoải mái giữa nhà và nơi làm việc.

Thị trường ngoại ô đang nổi lên như một vùng tăng trưởng mới. Chi phí lao động và thuê đất thấp hơn tại các khu vực này giúp cải thiện hiệu quả đơn vị, làm cho các mô hình drive-through và các địa điểm tiện lợi ngày càng hấp dẫn. Sự cân bằng địa lý này cho phép Starbucks khai thác các phân khúc nhu cầu chưa được phục vụ tốt bởi chiến lược đô thị trước đó.

Thách thức vận hành phía trước

Các nhà đầu tư vẫn còn thận trọng về tốc độ phục hồi. Cổ phiếu đã giảm khoảng 6% trong năm nay, với các nhà phân tích nhận định rằng SBUX hiện giao dịch ở mức $85.64, tăng 0.66% trong các phiên giao dịch gần đây. Thách thức lớn vẫn là làm thế nào cân bằng giữa việc thực hiện đơn hàng di động và mong muốn giữ các cửa hàng như những nơi tụ họp thoải mái—một mâu thuẫn vẫn tiếp tục hạn chế lợi nhuận và sự đồng nhất trong trải nghiệm khách hàng trên toàn bộ danh mục.

Chương trình đóng cửa các cửa hàng không phải là sự rút lui khỏi thị trường cà phê, mà là một sự điều chỉnh hướng tới hiệu quả kinh tế bền vững ở cấp độ đơn vị trong một môi trường mà mật độ không còn đảm bảo sự thống trị.