Các cửa hàng mục tiêu đối mặt với phong trào tẩy chay giữa các hoạt động của ICE tại Minnesota và việc đảo ngược chính sách DEI

Target đang đối mặt với cuộc khủng hoảng ngày càng gia tăng khi các lời kêu gọi tẩy chay các cửa hàng trên khắp Minnesota ngày càng nhiều sau các hành động thực thi di trú và quyết định của công ty giảm bớt các sáng kiến đa dạng. Nhà bán lẻ—trước đây là người ủng hộ mạnh mẽ về công bằng và hòa nhập—nay đang nằm trong tầm ngắm của các áp lực đối lập: các nhà hoạt động cộng đồng yêu cầu sự hỗ trợ của họ, nhân viên bày tỏ lo ngại về an toàn, và các nhà phân tích tranh luận liệu khó khăn tài chính của công ty có bắt nguồn từ nguyên tắc hay thực tế vận hành.

Cách Target trở thành trung tâm của tranh cãi

Chất xúc tác ngay lập tức rất rõ ràng và kịch tính. Đầu tháng này, hai nhân viên là công dân Mỹ đã bị bắt giữ bởi các nhân viên của Cơ quan Thực thi Di trú và Hải quan (ICE) trong ca làm việc tại một cửa hàng Target ở Richfield, Minnesota. Các video về vụ việc lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội, ngay lập tức biến gã khổng lồ bán lẻ thành điểm nóng cho các cuộc tranh luận rộng hơn về thực thi di trú và trách nhiệm của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, vụ việc này không xảy ra trong một môi trường trống rỗng. Target đã trở thành mục tiêu của các tổ chức nhân quyền từ khoảng một năm trước, khi công ty công bố kế hoạch phá bỏ các mục tiêu về đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI) kéo dài ba năm. CEO Brian Cornell, trước đây nổi tiếng là người ủng hộ nhiệt thành các sáng kiến về công bằng—đặc biệt sau cái chết của George Floyd tại Minneapolis năm 2020—đã thay đổi hướng đi sau cuộc bầu cử năm 2024, báo hiệu sự rút lui khỏi cam kết công khai của công ty đối với cộng đồng người da đen và các tổ chức LGBTQ+.

Sự cố vận hành gây thiệt hại về lợi nhuận

Bức tranh tài chính cho thấy một câu chuyện phức tạp. Target báo cáo lợi nhuận giảm 19%, xuống còn 689 triệu đô la trong quý kết thúc ngày 1 tháng 11. Nhưng theo Neil Saunders, nhà phân tích bán lẻ tại GlobalData, việc quy nguyên sự sụt giảm này chỉ do áp lực tẩy chay là quá đơn giản hóa tình hình.

Thực tế, Saunders cho rằng nguyên nhân chính là các thất bại trong vận hành đã làm giảm trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Ông đã ghi nhận các kệ trống rỗng và các trưng bày lộn xộn trong một chuyến thăm vào ngày 4 tháng 7, sau đó đăng tải các bức ảnh chi tiết trên LinkedIn. Khách hàng, đang phải đối mặt với áp lực kinh tế và thói quen tiêu dùng ngày càng chọn lọc hơn, đã bắt đầu tìm kiếm các nhà bán lẻ thay thế khi Target gặp khó khăn trong quản lý tồn kho—một vấn đề công ty thừa nhận nhưng tuyên bố đang cố gắng giải quyết thông qua các khoản đầu tư vào trí tuệ nhân tạo.

Saunders lưu ý rằng, trong khi truyền thông về DEI của Target chưa làm nổi bật đủ các hoạt động từ thiện liên tục của công ty và sự hỗ trợ đối với các doanh nghiệp thiểu số, thì sự sụt giảm lợi nhuận phản ánh một thách thức lớn hơn của ngành bán lẻ: khách hàng ngày càng đòi hỏi sự sẵn có đáng tin cậy và trải nghiệm liền mạch. Khi các cửa hàng không thể đáp ứng những yếu tố cơ bản này, cảm xúc chính trị ít quan trọng hơn hiệu suất vận hành.

Nhân viên bày tỏ lo ngại về an toàn tại các cửa hàng

Trong các cửa hàng Target, tâm trạng đã chuyển từ thất vọng sang lo lắng. Sau vụ bắt giữ của ICE, nhiều nhân viên tại các cửa hàng đã tỏ ra ngần ngại khi đi làm. Giám đốc Nhân sự Melissa Kremer đã gửi một bản ghi nhớ tới nhân viên giải thích rằng các đội an ninh đang tăng cường liên lạc với nhân viên tại Minneapolis về các khả năng gián đoạn. Lãnh đạo cấp cao cũng đã tiếp xúc với đại diện chính phủ, các tổ chức cộng đồng và các lãnh đạo tôn giáo.

Trên các kênh Slack nội bộ, nhân viên bày tỏ lo ngại về việc công ty im lặng trước các hành động thực thi. Một số đã nâng cao mối lo ngại của mình với nhóm đạo đức của Target, tìm kiếm hướng dẫn về cách tương tác với lực lượng thực thi pháp luật trong các cửa hàng. Tình hình phản ánh một nỗi lo sâu xa hơn: nếu không có hướng dẫn rõ ràng từ công ty, các nhân viên cá nhân cảm thấy dễ bị tổn thương và không chắc chắn về nghĩa vụ cũng như quyền lợi của mình.

Các nhà hoạt động cộng đồng huy động sức ép kinh tế

Chỉ vài ngày sau vụ bắt giữ, hơn 100 linh mục và lãnh đạo cộng đồng đã tập trung tại cửa hàng trung tâm của Target ở Minneapolis. Họ đưa ra các yêu cầu đối với công ty: công khai phản đối các hoạt động của ICE tại Minnesota, từ chối cho các nhân viên ICE tiếp cận mà không có lệnh của tòa án, và gây sức ép để Quốc hội cắt ngân sách của cơ quan này. Họ yêu cầu một cuộc họp với CEO Cornell để thảo luận về các quan điểm này.

Theo báo cáo của Bloomberg và các tuyên bố sau đó, CEO đã đồng ý gặp đại diện các cuộc biểu tình. Tuy nhiên, sự thất vọng của cộng đồng còn vượt xa vụ việc này. Đầu năm, nhà hoạt động Jamal Bryant đã kêu gọi Target cam kết đầu tư 2 tỷ đô la vào các doanh nghiệp nhỏ do người da đen sở hữu, đầu tư 250 triệu đô la vào 23 ngân hàng do người da đen kiểm soát, mở các cửa hàng tại 10 trường đại học HBCU, và khôi phục các mục tiêu tuyển dụng DEI ban đầu. Mặc dù Target chưa chấp nhận tất cả các yêu cầu, công ty vẫn tiếp tục hỗ trợ các tổ chức như Trung tâm Đổi mới sáng tạo Russell dành cho Doanh nhân và vận hành sáng kiến hướng dẫn “HBCU, Always”.

Tẩy chay và bối cảnh bán lẻ tại Minnesota

Minnesota có 17 công ty Fortune 500, bao gồm UnitedHealthcare, 3M và Best Buy, là một bang có tầm ảnh hưởng kinh tế lớn, nơi các hành động của nhà bán lẻ mang ý nghĩa biểu tượng. Lời kêu gọi tẩy chay các cửa hàng Target là một nỗ lực sử dụng quyền lực tiêu dùng để thay đổi hành vi của các tập đoàn, dựa trên ảnh hưởng kinh tế của Minnesota.

Tuy nhiên, Neil Saunders đưa ra một quan điểm trái ngược: phần lớn người tiêu dùng vẫn trung lập về các tranh chấp chính trị của doanh nghiệp. Trong khi cá nhân có thể giữ quan điểm chính trị riêng, thì điều này hiếm khi ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của họ khi đối mặt với các quyết định về DEI hoặc thực thi di trú. Phong trào tẩy chay, dù có tổ chức tốt và mạnh mẽ, chỉ tác động đến một phần nhỏ trong tổng thể khách hàng. Đối với nhiều người mua sắm, quyết định đến hay tránh Target phụ thuộc vào khả năng cung cấp hàng tồn kho, giá cả và sự tiện lợi—chứ không phải chính trị của doanh nghiệp.

Những gì phía trước đang chờ đợi

Lãnh đạo Target đang phải cân nhắc một cách tinh tế. Công ty đã thừa nhận rằng việc tham gia cộng đồng là quan trọng đối với một nhà bán lẻ muốn định vị là doanh nghiệp gắn bó với cộng đồng. Tuy nhiên, Neil Saunders nhấn mạnh rằng nếu không có các cải tiến trong vận hành—sửa chữa các kệ trống, tăng tốc độ cung cấp hàng tồn kho và nâng cao trải nghiệm mua sắm—thì các tuyên bố chỉ sẽ trở nên vô nghĩa, cả trong nội bộ lẫn bên ngoài.

Các cửa hàng đã trở thành những chiến trường tranh chấp: nơi mà chính sách của doanh nghiệp, hoạt động của cộng đồng, thực thi di trú, an toàn nhân viên và hành vi tiêu dùng đan xen. Liệu Target có thể đáp ứng các yêu cầu của cộng đồng, trấn an nhân viên, đảm bảo an toàn tại các cửa hàng và lấy lại niềm tin của khách hàng hay không vẫn còn là một câu hỏi mở khi công ty bước vào một trong những giai đoạn hỗn loạn nhất trong lịch sử gần đây của mình.