Chiến dịch Quảng cáo Bia Cổ điển của Dos Equis nhằm đảo ngược nhiều năm doanh số giảm sút

Sau một thập kỷ vắng bóng, Dos Equis đang đặt cược vào một gương mặt quen thuộc để làm sống lại thương hiệu bia lager Mexico đang gặp khó khăn của mình. Công ty đang hồi sinh nhân vật huyền thoại “Người đàn ông thú vị nhất” cùng với một chiến dịch quảng cáo bia toàn diện nhằm khơi lại sự quan tâm của người tiêu dùng và chống lại sự sụt giảm doanh số đáng kể. Thương hiệu thuộc sở hữu của Heineken, đã duy trì hiện diện trên thị trường gần 130 năm, đang đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã làm suy yếu vị thế của nó tại thị trường Mỹ.

Động thái chiến lược này đến vào thời điểm quan trọng của thương hiệu. Theo dữ liệu bán lẻ từ NIQ, Dos Equis đã trải qua một sự sụt giảm đặc biệt mạnh mẽ vào năm 2025, với doanh số giảm 8%—mức giảm đáng kể hơn so với các đối thủ như Modelo và Corona, chỉ giảm 2% mỗi loại. Giám đốc tiếp thị của Heineken USA, Alison Payne, nhấn mạnh sự tự tin của công ty vào sự hồi sinh này: “Chúng tôi lạc quan rằng định dạng quảng cáo bia cổ điển này sẽ thu hút trí tưởng tượng của người tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng doanh số,” bà nói, đề cập đến thành công của chiến dịch ban đầu từ năm 2006 đến khi bị ngừng, trong đó thương hiệu đã tăng gấp ba lần doanh số.

Sự trở lại của chiến lược marketing mang tính biểu tượng

Nhân vật “Người đàn ông thú vị nhất” trở thành một hiện tượng văn hóa sau khi ra mắt hai thập kỷ trước, tạo ra các bản parody trên các chương trình như Saturday Night Live và giúp diễn viên Jonathan Goldsmith trở thành tên tuổi quen thuộc trong gia đình. Goldsmith sẽ tái xuất trong một quảng cáo mới dài 60 giây dự kiến ra mắt trong trận Chung kết bóng bầu dục đại học trên ESPN. Thương hiệu tin rằng việc khai thác sự hoài niệm trong nhận thức của người tiêu dùng lớn tuổi đồng thời tiếp cận khán giả trẻ hơn qua meme internet và các tham chiếu văn hóa pop có thể kích hoạt lại sự hứng thú.

Các nhà phân tích ngành nhận định rằng các thách thức đa diện đối với các loại bia nhập khẩu cao cấp. Danh mục sản phẩm của Heineken—bao gồm Amstel và Birra Moretti cùng với Dos Equis—đang đối mặt với những khó khăn lớn từ cả các biến động kinh tế vĩ mô và nhân khẩu học. Triển vọng tài chính của công ty đã bị điều chỉnh giảm hai lần trong năm 2025 khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu trong bối cảnh lạm phát. Quan trọng hơn, Dos Equis bị ảnh hưởng không cân xứng bởi các lo ngại xã hội rộng lớn hơn ảnh hưởng đến nhóm khách hàng chính là người Hispanic. Các vấn đề liên quan đến nhập cư, bất kể tình trạng pháp lý của cá nhân, đã làm giảm xu hướng mua sắm và chi tiêu cho giải trí. Dave Williams, chủ tịch của Bump Williams Consulting, giải thích: “Các hoạt động thực thi liên tục vẫn đang định hình lại hành vi mua sắm của một số phân khúc dân số nhất định, và những áp lực này vẫn còn kéo dài khi năm tiếp tục diễn ra.”

Phân tích sự sụt giảm doanh số: Dữ liệu thị trường và áp lực bên ngoài

Bối cảnh rộng hơn cho thấy những thách thức hệ thống trong hoạt động của Heineken tại Mỹ. Trong danh mục thương hiệu của công ty, doanh số bán lẻ đã giảm 9% vào năm 2025, chỉ có sản phẩm không cồn Heineken 0.0 ghi nhận tăng trưởng. Sự phân kỳ này cho thấy xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các lựa chọn có hàm lượng cồn thấp hơn hoặc các sản phẩm cao cấp từ các đối thủ đã có tên tuổi. So với các ông lớn như Budweiser và Molson Coors, Heineken có quy mô nhỏ hơn, khiến nó dễ bị ảnh hưởng bởi quá trình hợp nhất thị trường và xu hướng tiêu dùng thay đổi.

Chuyển đổi lãnh đạo của công ty cũng nhấn mạnh tính cấp bách. Đầu năm 2026, CEO Dolf van den Brink từ chức sau sáu năm, chưa có người kế nhiệm, cho thấy các cổ đông nhận thức rằng có thể cần phải điều chỉnh cấu trúc. Những thay đổi cấp cao này trùng khớp với dự kiến giảm lợi nhuận khi Heineken công bố kết quả tài chính hàng năm vào tháng 2—kết quả có thể phản ánh những điều kiện thị trường khó khăn đã rõ ràng trong dữ liệu bán lẻ.

Yếu tố hoài niệm: Liệu quảng cáo cổ điển có thể lấy lại thị phần?

Câu hỏi trung tâm đối với Dos Equis là liệu sự hoài niệm và nhận diện thương hiệu có thể thực sự đảo ngược tình hình mất thị phần hay không. Payne lưu ý rằng nhân vật “chưa bao giờ thực sự biến mất khỏi ý thức văn hóa,” chỉ ra các meme internet liên tục lưu hành như bằng chứng về sự tồn tại lâu dài của thương hiệu. Tuy nhiên, các nhà quan sát ngành bày tỏ sự hoài nghi có cân nhắc về khả năng một chiến dịch quảng cáo bia, dù thông minh hay mang tính văn hóa, có thể tự giải quyết các động thái thị trường sâu xa hơn.

Williams thừa nhận tiềm năng của chiến dịch này trong khi cảnh báo về sự tự tin quá mức: “Chiến dịch ban đầu đã mang lại kết quả ấn tượng, nhưng cảnh quan cạnh tranh đã thay đổi. Nếu sáng kiến này thành công trong việc xây dựng lại nhận diện thương hiệu và định vị Dos Equis như một lựa chọn hấp dẫn thay thế các đối thủ, đó sẽ là bước tiến tích cực hướng tới phục hồi. Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh thị phần sẽ phụ thuộc vào việc chiến dịch có thực sự chạm đến cảm xúc của một nền tảng hoài niệm hay không và thu hút khách hàng mới trong phân khúc nhập khẩu Mexico cạnh tranh gay gắt.”