Sự mệt mỏi vì đăng ký đã khiến thế hệ Z yêu thích tất cả những thứ vật lý. ‘Amazon sẽ không vào nhà bạn và lấy DVD của bạn’

Đối với những người trung bình trong độ tuổi 20 vào năm 2026, thói quen buổi sáng có thể bao gồm cà phê, trứng và một “hố tuyệt vọng” kỹ thuật số ngày càng xoắn ốc.

Video đề xuất

Đó là cách James Dutton, một quản lý tài khoản mạng xã hội 24 tuổi tại Cincinnati, mô tả cảm giác thức dậy với hàng loạt thông báo ngân hàng trong một video đăng tải lên YouTube tháng trước. Một ngày, đó là 15 đô la cho dịch vụ phát trực tuyến mà anh chưa mở trong nhiều tuần; ngày khác, là 10 đô la cho một nền tảng âm nhạc vừa tăng giá. Cách đây một tháng, anh đã kiểm tra chi tiêu cho các đăng ký của mình và nhận ra rằng mình đang mất 120 đô la mỗi tháng vào khoảng trống kỹ thuật số đó.

“Tôi nghĩ, tất cả đều cộng lại,” Dutton nói với Fortune. “Tôi cảm thấy như thể mình có thể phân bổ số tiền đó cho những nguồn lực tốt hơn là các đăng ký mà tôi thực sự không muốn bắt đầu.”

Dutton không đơn độc. Các dịch vụ phát trực tuyến dựa trên đăng ký đã giảm đỉnh trong những năm đại dịch, và đặc biệt là giới trẻ Mỹ đang âm thầm phản kháng lại nền kinh tế đăng ký.

Nhiều người hiện đang chuyển từ giao diện cơ bản, chứa quảng cáo sang thế giới vật lý cồng kềnh, khô khan và kỳ lạ đẹp đẽ của phương tiện vật chất. Từ các lối đi sáng đèn neon của các cửa hàng video độc lập đến tường phủ vinyl của các căn hộ mới bắt đầu, thế hệ Z đang từ bỏ sự tiện lợi để cuối cùng giữ lấy thứ gì đó thuộc về chính họ.

Có mọi thứ và sở hữu không gì cả

Mối tình với dịch vụ phát trực tuyến dựa trên lời hứa: mọi thứ bạn muốn, mọi nơi bạn đến, với giá của vài ly cà phê. Netflix là dịch vụ đầu tiên bùng nổ vào đầu những năm 2010, sức hấp dẫn của nó mở rộng nhờ sự xuất hiện của các ngôi sao và các chương trình, phim gốc có ngân sách lớn. Đến năm 2020, các dịch vụ đăng ký đã trở nên phổ biến đến mức các phòng khách đóng cửa vì phong tỏa ở Mỹ đã trở thành chiến trường phát trực tuyến, với các ông lớn trong ngành như Disney, HBO và Amazon.

Nhưng vào năm 2026, dịch vụ phát trực tuyến đã mất nhiều sức hút. Mọi người vẫn có xu hướng sử dụng dịch vụ này nhiều hơn cáp hoặc vệ tinh, nhưng tốc độ đăng ký mới đang chậm lại. Tăng trưởng đăng ký của tất cả các nhà cung cấp chính đã giảm xuống còn 7% năm ngoái, từ 12% năm 2024 và là năm đầu tiên ghi nhận tăng trưởng một chữ số, theo dữ liệu của Antenna, một nhà cung cấp dữ liệu về nền kinh tế đăng ký.

Sự mệt mỏi vì đăng ký đã lan rộng ở Mỹ. Trung bình, người tiêu dùng có 4,5 dịch vụ đăng ký hoạt động cùng lúc và trả trung bình 924 đô la cho chúng, theo Forbes. Và có lẽ không ai cảm thấy mệt mỏi với việc thuê toàn bộ thư viện giải trí của mình từ đám mây hơn thế hệ Z.

Trong khoảng thời gian từ tháng 12 đến tháng 1, 37% người đăng ký thuộc thế hệ Z cho biết họ đã hủy bỏ một hoặc nhiều dịch vụ phát trực tuyến trong tháng đó do mệt mỏi vì đăng ký, và 29% khác cho biết họ dự định làm điều đó sớm, theo dữ liệu từ Civic Science, một nền tảng phân tích người tiêu dùng. Đến 87% người trả lời thuộc thế hệ Z cảm thấy mệt mỏi với nền kinh tế đăng ký ở một mức độ nào đó.

Gánh nặng tài chính là một chuyện, nhưng đối với nhiều người Mỹ, sự phổ biến của đăng ký đã trở thành biểu tượng cho tất cả các cách mà nước Mỹ hiện đại khiến việc sở hữu bất cứ thứ gì trở nên khó khăn. Thậm chí mua một bản sao kỹ thuật số của một bộ phim hoặc chương trình truyền hình cũng không phải là sở hữu thực sự, vì những gì người dùng thực sự mua là một giấy phép có thể bị thu hồi để xem, và có thể bị gỡ bỏ nếu nhà cung cấp dịch vụ mất quyền phân phối.

Rudy Rodriguez, 38 tuổi, là nhân viên IT y tế và YouTuber ngoài Atlanta, GA. Anh nói trong một video đăng tháng trước rằng anh là người yêu thích Seinfeld, và có tài khoản Netflix để xem bộ sitcom những năm 90 đó. Nhưng nếu phải dùng gói cao nhất của dịch vụ, gần 300 đô la một năm, anh nói rằng tốt hơn là mua một bộ đĩa vật lý của chương trình với giá khoảng 100 đô la rồi giữ nó.

“Bất cứ thứ gì kỹ thuật số đều không bao giờ thuộc về bạn,” Rodriguez nói với Fortune. “Amazon sẽ không vào nhà bạn lấy đi DVD của bạn. Chúng là của bạn mãi mãi.”

Cuộc nổi loạn analog

Khi số lượng đăng ký bắt đầu giảm, sự quan tâm đến các mặt hàng giải trí vật lý đang hướng theo chiều ngược lại. Lấy ví dụ về đĩa vinyl: Năm 2024, doanh thu từ bán đĩa vinyl tăng 7% lên 1,4 tỷ đô la, theo Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Mỹ, đây là năm thứ 18 liên tiếp tăng trưởng. Năm 2023, mua đĩa vinyl lần đầu vượt qua doanh số CD kể từ năm 1987. Doanh số các tạp chí in cao cấp và indie, cũng như sách ảnh, cũng tăng mạnh, đặc biệt là trong giới trẻ. Đến năm 2026, còn có sự hồi sinh của các mặt hàng cổ điển không còn sản xuất nữa, từ các máy chơi game vintage đến iPod.

Đây không chỉ là xu hướng dành cho các nhà sưu tập trung niên hoài cổ; thế hệ Z chính là những người dẫn đầu phong trào này.

Chỉ cần nhìn vào góc của một ngã tư ở phía đông bắc Los Angeles, nơi một rạp chiếu phim lịch sử đã trở thành trung tâm của cộng đồng trong những năm gần đây. Năm 2023, địa điểm này mở cửa như một chi nhánh mới của Vidiots, một tổ chức phi lợi nhuận vừa là cửa hàng cho thuê video, rạp chiếu phim, vừa là nơi tụ họp cộng đồng. Khi Robbie McCluskey, giám đốc cửa hàng và tình nguyện viên của tổ chức phi lợi nhuận này, bắt đầu làm việc tại Vidiots năm 2013, trung bình người thuê là trên 50 tuổi. Giờ đây, anh nói, cửa hàng đã tràn ngập người trong độ tuổi giữa 20 và cuối 20.

“Nó không có vẻ là một trào lưu đối với tôi chút nào,” McCluskey nói với Fortune, chỉ ra rằng cửa hàng của anh hiện cho thuê hơn 1.000 bộ phim mỗi tuần—một con số cao hơn cả thời kỳ bận rộn nhất của họ vào đầu những năm 2000. Đối với những người yêu thích phim trẻ này, việc duyệt qua các kệ hàng của một cửa hàng vật lý đã trở thành một nghi lễ xã hội. Thay vì dựa vào thuật toán, tất cả những gì họ có là những đề xuất của con người và niềm vui thô sơ, không hoàn hảo của việc cầm một đĩa.

Phát trực tuyến có thể sẽ không biến mất sớm—nó quá tiện lợi đối với quá nhiều người, McCluskey nói, và ít người Mỹ trẻ tuổi sống ở nơi có cả cửa hàng cho thuê video và trung tâm cộng đồng dành cho giới trẻ tích hợp trong một. Nhưng đối với thế hệ đã dành cả đời để giải trí bằng thuật toán, việc bỏ đĩa vào máy, ngồi xuống và biết rằng trải nghiệm xem của họ sẽ không bị gián đoạn bởi Internet chậm dường như là một điều gần như mang tính cách mạng.

“Tôi nghĩ thật tuyệt khi mọi người lại quan tâm đến phương tiện vật lý một lần nữa,” Dutton nói trong video của mình. “Có vẻ như phương tiện vật lý sẽ còn tồn tại lâu dài.” Hoặc ít nhất, nó sẽ không trôi đi 20 đô la cho một đăng ký mà bạn quên mất để xem một chương trình đã xem năm lần rồi.