Tại sao Chipotle và các chuỗi nhà hàng nhanh cao cấp khác đang mất thị phần vào tay các nhà hàng ngồi xuống

Chuyển biến trong kinh tế nhà hàng đang trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết. Chipotle Mexican Grill, chuỗi nhà hàng có trụ sở tại Newport Beach nổi tiếng với các món burrito và bowl tùy chỉnh, đang đối mặt với một thách thức cơ bản: người tiêu dùng đang suy nghĩ lại về nơi họ chi tiêu cho bữa ăn. Lần đầu tiên sau hai thập kỷ kể từ khi niêm yết, công ty báo cáo doanh số cùng cửa hàng giảm trong năm ngoái. Điều đặc biệt đáng chú ý là các áp lực ảnh hưởng đến Chipotle mở rộng ra toàn bộ phân khúc fast casual — khoảng giữa giữa các nhà hàng phục vụ nhanh và các nhà hàng truyền thống có bàn ghế.

Thực tế thị trường: Số liệu kể câu chuyện buồn

Dữ liệu tài chính cho thấy mức độ nghiêm trọng của thử thách. Năm 2025, Chipotle báo cáo lợi nhuận ròng 1,5 tỷ USD, gần như không thay đổi so với năm trước. Điều đáng lo hơn là doanh số so sánh cùng kỳ giảm 2%, đảo ngược đà tăng 7,4% trong năm 2024. Công ty mở thêm 334 địa điểm mới trong năm ngoái, nâng tổng số nhà hàng trên toàn thế giới lên khoảng 4.000 — tuy nhiên, việc mở rộng không thể che giấu sự giảm sút trong nhu cầu.

Hiệu suất cổ phiếu cũng không khả quan. Chỉ trong vòng mười hai tháng qua, cổ phiếu của Chipotle đã giảm hơn 37%. Chuỗi này không phải là duy nhất: Sweetgreen, đối thủ cạnh tranh tập trung vào sức khỏe có trụ sở tại Los Angeles, đã giảm giá trị khoảng 80%, trong khi khái niệm Địa Trung Hải Cava giảm hơn 50%.

Tại sao hành vi tiêu dùng lại thay đổi

Các yếu tố kinh tế đang định hình lại thói quen ăn uống ở mọi mức thu nhập. CEO Scott Boatwright thừa nhận thực tế này trong các cuộc thảo luận về kết quả kinh doanh gần đây: “Khách hàng của chúng tôi ngày càng chú trọng vào giá trị và chất lượng, và đang cắt giảm việc ăn ngoài.” Những bất ổn về thuế quan và chính sách nhập cư nghiêm ngặt hơn đã khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, đặc biệt về chi tiêu không bắt buộc như ăn nhà hàng.

Vấn đề này đặc biệt rõ ràng đối với các chuỗi fast casual. Các nhà hàng này nằm ở một vị trí khó xử — không đủ danh giá như nhà hàng dịch vụ đầy đủ, nhưng cũng không có mức giá thấp như thức ăn nhanh truyền thống. Đối với khách hàng giàu có, chúng được xem là bình thường chứ không đặc biệt. Đối với những người tiêu dùng có ngân sách hạn chế, chúng trở thành một món thưởng thức thỉnh thoảng, dễ dàng hoãn lại.

Ưu thế của nhà hàng có bàn

Đây là nơi mà bối cảnh cạnh tranh đã thay đổi căn bản. Các nhà hàng truyền thống có bàn giờ đây có giá gần hoặc thậm chí thấp hơn các lựa chọn fast casual. Một chiếc burrito hoặc bowl của Chipotle kèm đồ uống có giá khoảng 15 USD, trong khi các chuỗi như Chili’s cung cấp các bữa ăn nhiều món với giá dưới 11 USD. “Lợi thế về giá mà các nhà hàng fast casual từng có so với các phân khúc khác đã giảm đáng kể,” theo nhận định của nhà phân tích ngành nhà hàng Aneurin Canham-Clyne.

Sự co hẹp này cho thấy một điểm yếu nghiêm trọng của các chuỗi trong phân khúc này. Các chuyên gia có thu nhập sáu chữ số tại các thành phố lớn ngày càng cảm nhận rõ tác động của chi phí dịch vụ tăng và bất ổn công việc do tự động hóa và AI thúc đẩy. Những khách hàng cốt lõi này, vốn là nguồn doanh thu đáng tin cậy, giờ đây đang tìm kiếm giá trị tốt hơn. Như Canham-Clyne giải thích: “Các chuỗi fast casual cần phải thu hút một phạm vi thu nhập rộng hơn, không chỉ những hộ gia đình giàu nhất.”

Các đối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào

McDonald’s đã thể hiện sức mạnh của chiến lược dựa trên giá trị với món ăn 5 USD, tạo ra đà bán hàng đáng kể. Xu hướng này là một phần của cuộc chiến giá cả rộng lớn hơn giữa các chuỗi dịch vụ nhanh nhằm giành thị phần.

Phản ứng của Chipotle đã được cân nhắc nhưng đa dạng. Công ty đã kiên trì không tăng giá mạnh mẽ mặc dù áp lực lạm phát, hồi sinh chương trình thưởng khách hàng trung thành, thử nghiệm các “giờ vui vẻ” khuyến mãi với các mặt hàng giảm giá, và giới thiệu các phần nhỏ hơn với mức giá thấp hơn. Cuối năm ngoái, chuỗi này đã ra mắt các lựa chọn thực đơn giàu protein hơn, gồm các món như cốc gà hoặc steak có giá khoảng 4 USD — nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về các bữa ăn dinh dưỡng, hợp túi tiền.

Tuy nhiên, công ty đang đối mặt với một bài toán chiến lược. Boatwright nhấn mạnh rằng nhóm khách hàng cốt lõi của Chipotle chủ yếu là người trẻ tuổi và có thu nhập cao hơn, với 60% khách hàng có thu nhập trên 100.000 USD mỗi năm. Công ty đã cho biết sẽ không theo đuổi chiến lược giảm giá mạnh để thu hút thêm lượng khách. “Chúng tôi đã học được rằng khách của chúng tôi trẻ hơn và có thu nhập cao hơn, và chúng tôi dự định tập trung vào nhóm khách hàng đó,” ông nói. Chính sách này đã gây tranh cãi, với các nhà phê bình cho rằng chuỗi đã từ bỏ giá trị ban đầu dành cho khách hàng trung bình.

Tiến trình phía trước: Những gì sắp tới

Dù gặp nhiều thử thách, ban lãnh đạo công ty dự báo sẽ duy trì ổn định trong tương lai. Trong năm 2026, Chipotle dự kiến doanh số cùng cửa hàng sẽ giữ nguyên và mở từ 350 đến 370 địa điểm mới. “Khi nhìn về phía trước năm 2026, chúng tôi nhận thấy có những thay đổi trong hành vi tiêu dùng,” Boatwright lưu ý, thừa nhận sự bất định liên tục.

Các nhà quan sát ngành vẫn giữ thái độ thận trọng nhưng lạc quan về khả năng tồn tại của chuỗi. Theo Canham-Clyne: “Họ bán rất nhiều burrito và có quy mô lớn. Họ có vị trí tốt để vượt qua suy thoái và tiếp tục mở rộng.” Jim Salera, nhà phân tích nhà hàng tại Stephens, bổ sung: “Năm nay là thời điểm quan trọng để Chipotle lấy lại đà. Thương hiệu này đã từng vượt qua các biến động của người tiêu dùng, nhưng không ai hoàn toàn miễn nhiễm.”

Thử thách thực sự sẽ là liệu Chipotle có thể thành công trong việc thu hẹp khoảng cách giữa chính mình và cả các nhà hàng truyền thống có bàn phía trên lẫn các chuỗi giá trị phía dưới hay không. Thời kỳ của một phân khúc fast casual rõ ràng có sức mạnh định giá dường như đang phai nhạt — và các chuỗi đang cố gắng định hình lại vị trí của mình trong một thị trường ngày càng phân mảnh về kinh tế.