OpenAI có thực sự có thể thành thạo quảng cáo không? Brian O'Kelley và các chuyên gia ngành đặt ra câu hỏi về chiến lược đa mặt

OpenAI đứng trước một ngã rẽ quan trọng. Công ty từng hứa sẽ không bao giờ dựa vào quảng cáo nay đã bắt đầu xem đó như một cứu cánh. Nhưng khi nhà lãnh đạo AI có trụ sở tại San Francisco cố gắng mở khóa các nguồn doanh thu mới, một câu hỏi cơ bản vẫn còn đó: liệu bất kỳ công ty nào có thể theo đuổi đồng thời nhiều mục tiêu đầy tham vọng như vậy hiệu quả không?

Thực tế tài chính rõ ràng là khắc nghiệt. OpenAI năm ngoái thu về khoảng 13 tỷ USD doanh thu, nhưng đối mặt với viễn cảnh phải đầu tư 100 tỷ USD trong vòng bốn năm tới để duy trì lợi thế tính toán. Khoảng cách này thật đáng kinh ngạc, và áp lực ngày càng gia tăng. Trong khi nhà sáng lập Sam Altman từng tuyên bố rằng “quảng cáo là phương án cuối cùng đối với chúng tôi như một mô hình kinh doanh,” thì tuần này công ty bắt đầu triển khai nội dung trả phí trong ChatGPT—một sự chuyển hướng nhấn mạnh cách mà hoàn cảnh đã thay đổi một cách rõ rệt.

Vấn đề 100 Tỷ USD: Nhu cầu Doanh Thu Gặp Thách Thức Mô Hình Kinh Doanh

Năm ngoái, khoảng 60% doanh thu của OpenAI đến từ các sản phẩm tiêu dùng, với 40% còn lại từ công nghệ doanh nghiệp. Hầu hết thu nhập từ người tiêu dùng dựa vào đăng ký: trong số 800 triệu người dùng ChatGPT, chỉ khoảng 6% trả ít nhất 20 USD mỗi tháng để có quyền truy cập cao cấp. Nền tảng doanh thu hẹp này không thể duy trì các tham vọng của OpenAI.

Công ty hy vọng sẽ tăng gấp ba doanh thu trong năm nay. Để làm được điều đó, họ phải mở rộng vào các lĩnh vực chưa quen thuộc trên nhiều mặt trận—một chiến lược mang theo rủi ro đáng kể. “OpenAI đang cố gắng chinh phục người tiêu dùng, bắt kịp các công cụ lập trình của Anthropic, xây dựng trung tâm dữ liệu, và huy động vốn cùng lúc. Có quá nhiều thứ họ đang theo đuổi,” theo lời của Brian O’Kelley, CEO của nền tảng quảng cáo Scope3 và là một veteran ngành công nghiệp hơn 20 năm. “Liệu họ có thể làm tốt quảng cáo không? Liệu họ có thể làm tốt mọi thứ họ muốn không?” Sự hoài nghi của ông phản ánh mối lo ngại rộng hơn trong giới chiến lược kinh doanh về việc các công ty cố gắng thực hiện nhiều chuyển đổi cùng lúc.

Tại Sao Quảng Cáo Mặc Dù Đã Có Phản Đối Trước Đây

Hai năm trước, tại một sự kiện tại Đại học Harvard, Altman đã phản đối rõ ràng việc chèn quảng cáo vào ChatGPT, cảnh báo rằng điều đó sẽ làm giảm lòng tin của người dùng vào sản phẩm chủ lực này. Tuy nhiên, tính toán đã thay đổi. Với khách hàng doanh nghiệp và doanh thu từ đăng ký không đủ để lấp đầy khoảng cách, quảng cáo trở thành một trong nhiều thử nghiệm nhằm thu lợi nhuận bổ sung.

Thách thức này rất lớn. OpenAI không có nền tảng quảng cáo thực sự. Gần đây, công ty bắt đầu tập hợp đội ngũ bán hàng quảng cáo, nhưng sáng kiến này vẫn còn trong giai đoạn sơ khai. Theo Mark Zagorski, CEO của công ty xác minh quảng cáo DoubleVerify, “OpenAI thực sự chưa có một đội ngũ bán hàng thực thụ. Họ cần xây dựng hạ tầng và hệ thống kỹ thuật cần thiết để vận hành một doanh nghiệp quảng cáo.”

Để thúc đẩy nhanh quá trình này, Altman đã tuyển dụng Fidji Simo vào tháng 5, một cựu giám đốc điều hành của Facebook từng làm CEO của Instacart, nơi bà ủng hộ chuyển hướng sang mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo. Sau khi nhậm chức, OpenAI đã tuyển dụng hàng trăm nhân viên từ X và Meta, nhiều người có nền tảng về các sản phẩm quảng cáo. Tuy nhiên, ngay cả với nhân tài mới, thành công vẫn còn bỏ ngỏ. Zagorski so sánh tình hình này với việc Netflix gia nhập thị trường quảng cáo—quá trình này mất hai năm và phần lớn công việc nặng nhọc phải thuê ngoài các công ty chuyên môn có kinh nghiệm sâu hơn.

Chiến Lược Doanh Nghiệp Gặp Áp Lực Từ Cạnh Tranh của Anthropic

Song song đó, OpenAI đặt mục tiêu tăng doanh thu từ khách hàng doanh nghiệp từ 40% lên khoảng 50% vào cuối năm. Đây là chiến trường chính mà các nhà đầu tư công nghệ đang theo dõi sát sao, theo phân tích của nhà phân tích UBS Karl Keirstead. “OpenAI không còn lựa chọn nào khác ngoài việc đẩy mạnh hơn nữa vào thị trường phần mềm doanh nghiệp,” ông nhấn mạnh, làm nổi bật tầm quan trọng đối với lợi nhuận dài hạn của công ty.

Hiện tại, các doanh nghiệp mua các công cụ như Codex, giúp lập trình viên viết mã, và ChatGPT Enterprise. Các chuyên gia công nghệ Silicon Valley sử dụng rộng rãi các sản phẩm này, trong đó có một số trả tới 200 USD mỗi tháng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp chính thống có thể sẽ ngần ngại với mức giá này cho phần mềm văn phòng. Quan trọng hơn, OpenAI đang đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt từ Anthropic và giải pháp tạo mã của họ, ClaudeCode.

Anthropic đã cố tình định vị mình như một lựa chọn tập trung vào doanh nghiệp. Chiến lược này rõ ràng khi công ty phát sóng một quảng cáo Super Bowl, châm biếm tham vọng quảng cáo của OpenAI với thông điệp: “Thời đại của quảng cáo AI đã đến—nhưng Claude thì không có quảng cáo.” Altman đã phản hồi trên X: “Anthropic bán các sản phẩm đắt tiền cho người giàu. Chúng tôi vui vì họ làm vậy; chúng tôi cũng làm vậy, nhưng chúng tôi còn tin rằng cần phải mang AI đến hàng tỷ người không thể trả phí đăng ký.”

Những Mặt Trận Mới: Chia Sẻ Giá Trị và Sáng Kiến Prism

OpenAI cũng đang thử nghiệm các mô hình kinh doanh phi truyền thống có thể thu hút hoặc đẩy khách hàng ra xa. Tại hội nghị Diễn đàn Kinh tế Thế giới tháng trước ở Davos, CFO Sarah Friar giới thiệu một khái niệm gọi là “chia sẻ giá trị.” Ý tưởng này cho rằng nếu công nghệ của OpenAI góp phần vào các đột phá lớn—như phát hiện dược phẩm—công ty có thể tham gia vào lợi nhuận phát sinh từ đó.

Ngay sau đó, OpenAI ra mắt Prism, một sản phẩm dành cho các nhà khoa học. Thông báo này đã gây ra lo ngại ngay lập tức. Nhiều nhà nghiên cứu hiểu rằng lời nói của Friar như một dấu hiệu rằng OpenAI sẽ lấy phần trăm của các khám phá khoa học được kích hoạt bởi nền tảng này. Lo ngại về phản ứng dữ dội và sự bỏ rơi khách hàng, ban lãnh đạo đã họp để giải quyết làn sóng phản đối.

Kevin Weil, mới được bổ nhiệm làm Giám đốc Khoa học của OpenAI, đã làm rõ trên mạng xã hội rằng công ty sẽ không thu phí từ các nhà nghiên cứu cá nhân sử dụng Prism. Các giám đốc khác cũng nhấn mạnh lập trường này trên X. Tuy nhiên, Weil không loại trừ khả năng hợp tác với các tập đoàn dược phẩm lớn, trong đó OpenAI có thể chia sẻ lợi nhuận.

Trong một sự kiện tại Silicon Valley tuần này, Altman cũng bày tỏ ý tưởng tương tự: “Chúng tôi có thể khám phá các mô hình hợp tác nơi chúng tôi gánh chịu chi phí và chia sẻ lợi nhuận.” Ngôn ngữ này cho thấy OpenAI dự định theo đuổi các hợp tác chọn lọc trong khi duy trì khoảng cách với các nhà khoa học cá nhân—một nỗ lực điều chỉnh giữa lợi nhuận và mối quan hệ người dùng.

Cuộc Cân Bằng Chiến Lược: Liệu OpenAI Có Thực Hiện Được?

Như Brian O’Kelley và các nhà quan sát khác đã nhận định, OpenAI đang cố gắng thực hiện một nhiệm vụ vô cùng phức tạp: đồng thời xây dựng sự gắn kết với người tiêu dùng qua quảng cáo, chiếm lĩnh khách hàng doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, ra mắt các sản phẩm thử nghiệm, quản lý các yêu cầu huy động vốn, và xây dựng hạ tầng hỗ trợ sự phát triển của mình. Các tiền lệ đều mang tính cảnh báo. Netflix mất nhiều năm để đạt lợi nhuận trong lĩnh vực quảng cáo. Thành công của Google trong lĩnh vực này dựa trên hàng thập kỷ tích lũy kinh nghiệm và hiệu ứng mạng lưới.

Con đường phía trước của OpenAI phụ thuộc vào khả năng thực thi kỷ luật trên nhiều lĩnh vực. 12 tháng tới sẽ là giai đoạn quyết định xem công ty có thể tự khẳng định vị thế là một đối thủ đáng gờm trong lĩnh vực quảng cáo, giữ chân khách hàng doanh nghiệp, và ổn định quỹ đạo tài chính hay không—hoặc liệu sức ép từ nhiều phía sẽ cuối cùng hạn chế ảnh hưởng của họ trong từng lĩnh vực riêng biệt.