Hiện đang diễn ra một tình huống khá thú vị trên thị trường tiêu dùng không thiết yếu. Các ông lớn trong ngành vừa kết thúc một mùa báo cáo kết quả không làm ai hài lòng — hiệu suất tồi tệ nhất trong gần sáu năm, chính xác hơn.

Tesla, Ford, Starbucks và các công ty khác đã công bố các số liệu thấp hơn mong đợi. Nhưng điểm đáng chú ý là: chỉ có 56% các công ty trong lĩnh vực tiêu dùng không thiết yếu của S&P 500 vượt dự báo lợi nhuận trong quý 4. Điều này thấp hơn nhiều so với 73% của chỉ số rộng hơn — kết quả tồi nhất kể từ đầu năm 2020.

Chuyện gì đang xảy ra? Theo Steven Shemesh của RBC Capital Markets, người tiêu dùng đã trở nên chọn lọc hơn nhiều. Lạm phát vẫn chưa giảm, các khoản phí dự kiến sẽ càng làm căng thẳng biên lợi nhuận trong nửa cuối năm, và nhiều công ty đã cắt giảm các biện pháp rõ ràng để giảm chi phí. Khi đã cắt giảm nhân sự và giảm chi phí logistics, rất khó để cải thiện biên lợi nhuận mà không tăng giá.

Và đó dẫn đến một nghịch lý: sau nhiều năm thấy doanh thu tăng, người tiêu dùng có thể đã đến giới hạn. Một số nhà bán lẻ bắt đầu giảm giá để kích thích doanh số — điều rõ ràng không giúp nhiều cho biên lợi nhuận. Ví dụ, Chipotle đã chọn không tăng giá thực đơn theo lạm phát, và CFO đã cảnh báo rằng biên lợi nhuận sẽ tiếp tục chịu áp lực trong năm 2026.

Thị trường hàng hóa cao cấp đặc biệt bị ảnh hưởng. Các phương tiện và cải tạo nhà ở đang gặp khó khăn vì lãi suất cao khiến vay mượn đắt đỏ hơn. Người tiêu dùng e ngại vay nợ mới, tỷ lệ vỡ nợ tăng lên, đặc biệt là trong nhóm trẻ tuổi và có thu nhập thấp. CEO của O'Reilly Automotive đã chứng kiến giảm doanh số bán dụng cụ tự làm, trong khi Lowe's và Home Depot báo cáo sự thận trọng kéo dài trong thị trường bất động sản — vay mua nhà đắt đỏ, ít bán nhà hơn, bất ổn về việc làm.

Nhưng điều thực sự gây áp lực là tình hình việc làm. Mỹ chỉ tạo ra 181 nghìn việc làm trong năm ngoái — con số thấp nhất kể từ thời kỳ suy thoái ngoài dự kiến từ năm 2003. Tiền lương đã chậm lại, và nỗi lo mất việc do AI ngày càng tăng. Theo ZipRecruiter, nhiều người đang chấp nhận các vị trí ngang hoặc thậm chí giảm lương. Yung-Yu Ma, chiến lược gia trưởng của PNC Financial Services, nhận xét rằng xu hướng tuyển dụng có vẻ giống như suy thoái, dù nền kinh tế chưa chính thức rơi vào.

Các gia đình thu nhập thấp cảm nhận tác động rõ rệt hơn nhiều. Viện Chính sách Kinh tế (Economic Policy Institute) phát hiện rằng tiền lương thực tế của người lao động thu nhập thấp đã giảm trong năm 2025 sau nhiều năm tăng trưởng — một xu hướng có thể dẫn đến hậu quả kinh tế rộng lớn hơn. CEO của McDonald's thậm chí thừa nhận rằng họ vẫn thu hút khách hàng có thu nhập cao hơn, nhưng số lượt khách của nhóm thu nhập thấp đã giảm và dự kiến sẽ tiếp tục chịu áp lực.

Dự kiến năm 2026, các nhà phân tích trở nên thận trọng hơn nhiều. Vào ngày 20 tháng 2, ngành tiêu dùng không thiết yếu đã có một đợt điều chỉnh giảm ròng là -0,29 trong dự báo lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu trong 12 tháng, so với 0,02 của S&P 500 — nhiều hơn các dự báo điều chỉnh tiêu cực so với tích cực. Shemesh cho rằng kỳ vọng cho quý tới có thể đã quá lạc quan.

Có một chút hy vọng: các khoản hoàn thuế trong những tháng tới có thể thúc đẩy chi tiêu, và lãi suất thấp hơn cũng sẽ giúp ích. Các nhà bán lẻ phụ tùng ô tô có thể hoạt động tốt hơn vì sản phẩm của họ thường là nhu cầu thiết yếu. Một số phân khúc nội thất cũng có thể hưởng lợi khi người tiêu dùng thay thế các món đồ đã dùng trong thời kỳ đại dịch.

Nhưng nhìn chung, thị trường lao động vẫn là động lực chính. Nếu việc tuyển dụng chậm lại hơn nữa hoặc số người mất việc tăng lên, cả chi tiêu của người tiêu dùng lẫn lợi nhuận doanh nghiệp có thể đối mặt với những thử thách mới — và lĩnh vực tiêu dùng không thiết yếu sẽ là một trong những lĩnh vực đầu tiên chịu ảnh hưởng.