En las redes sociales, el número de seguidores ya no manda – cómo se adaptan los creadores

La paradoja de los medios sociales contemporáneos se expresa en una sola frase: tener millones de seguidores no garantiza que nuestro público nos vea. Amber Venz Box, CEO de la plataforma LTK que conecta creadores con marcas a través del marketing de afiliados, resumió esto con firmeza para TechCrunch: “El año 2025 será el momento en que el algoritmo tomó el control total, y el número de seguidores dejó de importar”. Esta observación no es nueva para la industria — Jack Conte, jefe de Patreon, lleva años diciendo lo mismo — pero este año todo el ecosistema de creadores tuvo que enfrentarse a esta realidad en la práctica.

Para los creadores que operan en redes sociales, esto significa una cosa: la relación con la audiencia requiere hoy una construcción activa, no solo números en la columna de “seguidores”. Los gerentes del sector con quienes conversamos hablan de un cambio fundamental en el enfoque: los creadores buscan formas de involucrar profundamente a su audiencia, en lugar de perseguir el alcance. Algunos optaron por ser un contrapeso a los contenidos generados automáticamente por IA, otros, en cambio, se lanzaron en la dirección opuesta, inundando la red con una nueva forma de “barro” algorítmico.

Reverso de la moneda: confianza a pesar del pesimismo

Lo interesante es que estudios financiados por LTK en la Northwestern University revelaron un fenómeno que sorprende incluso a los expertos: la confianza en los creadores aumentó un 21 por ciento año tras año. Amber Venz Box admite que este resultado no coincidía en absoluto con sus previsiones anteriores. “A principios de 2025, probablemente habría dicho que la confianza bajaría — la gente ya entiende cómo funciona esta industria”, señala. “Pero resultó que, con las tretas de la IA, ocurrió lo contrario: la gente empezó a transferir su confianza a personas reales, cuya actividad en la vida cotidiana”.

Este cambio indica una tendencia global: cuando la inteligencia artificial inunda las redes con contenidos genéricos, la autenticidad se convierte en moneda. Al mismo tiempo, el 97 por ciento de los directores de marketing planea aumentar sus presupuestos en marketing de influencers en el próximo año — lo que confirma que la marca del creador y su relación directa con la audiencia valen la inversión.

Para los creadores en redes sociales, que dependen de ingresos por afiliación (como los usuarios de LTK), mantener la confianza es una cuestión de negocio. El escepticismo hacia la IA hace que los seguidores busquen intencionadamente contenidos de creadores en quienes confían — ya sea a través de comunidades de fans pagadas o plataformas menos algorítmicas como Substack, Strava o LinkedIn.

Estrategias de micro-atomización: de clips a distribución asimétrica

Sean Atkins, CEO de Dhar Mann Studios, que produce videos cortos, formula con acierto el dilema actual: “En un mundo controlado por IA y algoritmos, donde la gente confía más en otra persona que en el algoritmo, ¿cómo se hace marketing cuando nadie lo controla de facto?”

La respuesta que encontraron los mejores creadores es un modelo no convencional: ejércitos de adolescentes en Discord, contratados por pago para crear clips cortos del contenido principal del creador. Eric Wei, cofundador de Karat Financial, que apoya financieramente a creadores, describe este fenómeno: “Esto ya está en marcha. Lo hace Drake. Lo hace Kai Cenat en Twitch — logrando millones de vistas”. La lógica es simple: si el algoritmo decide la viralidad, los clips de muchas cuentas anónimas pueden sortear mejor las restricciones algorítmicas que una publicación directa del creador principal.

Sin embargo, Reed Duchscher, fundador de la agencia de talentos Night que representa a los principales creadores, ve limitaciones en esto. Como exgerente de MrBeast, Duchscher sabe cómo maximizar la viralidad, pero advierte: “Recortar clips funciona ahora, pero hay solo un número limitado de clipper que lo hacen realmente bien. Con presupuestos mediáticos grandes, surgen muchas complicaciones”. Wei está de acuerdo y añade una observación inteligente: “El creador gana porque su contenido llega más lejos. Los clipper ganan porque ganan dinero. Todos ganan — hasta que llegamos a un punto lógico en que se acumula una gran cantidad de barro”.

De hecho, el “barro” se ha convertido en una amenaza tal en las redes sociales que Merriam-Webster anunció esa palabra como la palabra del año 2024. Más del 94 por ciento de los usuarios afirma que las redes sociales dejaron de ser realmente sociales, y la mitad migra a comunidades más pequeñas y nicho — lugares donde creen en la autenticidad.

Comunidades de nicho ganan — perspectiva a largo plazo

La tendencia actual en el mercado apunta a un fenómeno no tan obvio: los “macro” creadores como MrBeast, PewDiePie o Charli D’Amelio — con cientos de millones de seguidores — se vuelven más difíciles de replicar, mientras que cuentas de nicho con audiencias comprometidas ganan más influencia. Alix Earle o Outdoor Boys tienen millones de fans, pero no son necesariamente conocidos por todos — y justo en eso radica la clave en los algoritmos actuales. “Hoy en día están tan bien ajustados para entregarnos contenidos específicos que para un creador, entrar en cada nicho se vuelve más difícil”, explica Duchscher.

Sean Atkins lleva la discusión a un nivel más fundamental: “La economía de los creadores suele verse desde la perspectiva del entretenimiento. Eso es un error. Pensar en la economía de los creadores es como pensar en internet o en la IA — eso influirá en todo”. Su ejemplo habla por sí mismo: Epic Gardening, que empezó como un canal de YouTube dedicado a la jardinería, se convirtió en un negocio real, y su creador compró la tercera empresa de semillas más grande de Estados Unidos.

Esto demuestra que la economía de los creadores en las redes sociales, a pesar de los cambios algorítmicos, sigue siendo resistente e innovadora. Los creadores han aprendido a adaptarse a los caprichos de las plataformas durante décadas. Hoy, en un mundo donde el número de seguidores ya no manda, esa adaptabilidad resulta clave — y a menudo mucho más rentable que el simple crecimiento de fans.