東京のオークションで金枪鱼が310万ドルで落札されました。買い手は寿司チェーンのオーナー、木村清です。彼はほぼ毎年意図的に高値で競り落としています。過去9年間で彼は8回落札しています。落札後、彼は魚を自分のレストランに運び、通常の価格で顧客に販売します。一皿約4.6ドル。つまり、毎回何百万ドルも損をしていることになります。それでも彼はなぜ毎年これを続けるのでしょうか？それは、彼がその魚を落札すれば、世界の主要メディアがこの出来事を報道し続けるからです。メディアは彼に「金枪鱼の王」というあだ名をつけました。これらのニュースにより、彼は一つの店から日本とロサンゼルスに50以上の店舗へと拡大しました。どの魚も赤字ですが、無料の露出によって得られる利益は、支出したコストをはるかに上回ります。あの310万ドルの金枪鱼は、決して金枪鱼そのものだけではありません。