De que forma avalia o sucesso e o crescimento do seu protocolo ou produto de criptoativos? No contexto web2, os profissionais de marketing têm à disposição várias metodologias consolidadas para aferir resultados. No universo cripto — sobretudo entre L1s, L2s e protocolos — o manual go-to-market continua em desenvolvimento. Certos indicadores inexistem, outros têm menor relevância e muitos exigem uma abordagem específica à tecnologia blockchain.

Falei com inúmeros líderes de crescimento e marketing, cada um a trabalhar com dashboards distintos, o que se revela natural: os parâmetros de crescimento para um L1 ou L2 não são idênticos aos de um protocolo DeFi, wallet ou jogo. Vejamos estas diferenças de forma mais abrangente:

O crescimento nos L1 e L2 depende fundamentalmente das comunidades de utilizadores e developers. O sucesso pode ser mensurável através das Monthly Active Addresses (MAAs) e do número de aplicações desenvolvidas sobre as respetivas infraestruturas. Um aumento das MAAs sem crescimento de apps pode indicar apenas a existência de poucas aplicações populares ou atividade de spam; idealmente, ambos evoluem em simultâneo. O papel do CMO, neste contexto, é tanto de dinamizador do marketing comunitário como de promotor do protocolo.

O crescimento de um protocolo, na sua essência, resume-se ao número de utilizadores, volume e Total Value Locked (TVL) — valor total em dólares dos ativos depositados nos smart contracts — ou Total Value Secured (TVS) — valor total dos ativos protegidos pelo protocolo. O TVL é frequentemente alvo de debate, mas, quando analisado juntamente com outros indicadores, oferece uma visão global do progresso. Um fundador partilhou que calcula igualmente o “custo de capital” do “TVL ativo”, equacionando o valor dos incentivos concedidos com as taxas/TVL obtidas.

No segmento de infraestruturas e outros software-as-a-service (SaaS), o crescimento é normalmente medido ao nível de cada produto em separado. Por exemplo, a plataforma Alchemy avalia a evolução do número de clientes e receitas por linha de produto, à semelhança de empresas SaaS tradicionais. Especificamente, indicadores como a percentagem de receita recorrente retida (“Gross Revenue Retention”, GRR) demonstram o grau de fidelização e a estabilidade da base de clientes, sendo essenciais na avaliação de receitas recorrentes. O Net Revenue Retention (NRR) considera também os upsells e demonstra a capacidade de expandir receitas na base instalada.

O crescimento das wallets e jogos segue uma lógica mais tradicional (não diferentes do exemplo SaaS acima). A análise centra-se no uso total e nas receitas, recorrendo a métricas como:

• Daily Active Addresses (DAAs): número de endereços únicos ativos na rede, diariamente
• Daily Transacting Users (DTUs): número de endereços únicos — subset dos DAAs — que realizam transações geradoras de receita
• Average Revenue per User (ARPU): receita média gerada por cliente num determinado período

No caso dos tokens, o preço e a distribuição dos holders tornam-se relevantes, embora estes indicadores dependam dos objetivos definidos. Pretende-se uma base ampla de pequenos holders ou poucos grandes investidores? Depende; será necessário selecionar as métricas adequadas à categoria, fase e estratégia do produto ou serviço.

O que deve integrar o dashboard de métricas da empresa? Eis algumas métricas a considerar, seguidas de informação sobre o seu enquadramento no funil de marketing — mas cabe à empresa decidir o que medir, o grau de importância de cada métrica e como agir sobre os resultados…

Métricas essenciais: O que mais importa

Métricas essenciais de crescimento, como CAC, LTV e ARPU (definidas abaixo e previamente pela nossa equipa aqui), são centrais para compreender o sucesso e a eficiência das estratégias de aquisição de clientes.

Apesar de bem consolidados no SaaS tradicional, estes conceitos exigem adaptações ao contexto cripto, onde “clientes” frequentemente significam “wallets” e o conceito de geração de valor é diferente. Redefinimos abaixo estas métricas e descrevemos nuances específicas do setor.

Customer Acquisition Cost (CAC)

O Customer Acquisition Cost (CAC) representa o custo total de captação de um cliente e pode ser medido de diferentes formas:

• O Blended CAC resulta da divisão dos custos totais de aquisição pelo número total de clientes novos. Indica o valor médio pago por cada novo cliente, independentemente do canal — inclui não só clientes captados por campanhas, mas também os orgânicos (o que dificulta perceber que táticas geram resultados específicos).
• O Paid CAC foca-se apenas nos clientes adquiridos via marketing pago. Muitas equipas investem em campanhas sem medir resultados. O Paid CAC revela quanto custa captar esses clientes e a eficácia das campanhas. É particularmente relevante medir este indicador em cripto, já que, inicialmente, muitas equipas dispersaram-se em recompensas pagas sem perceber o que funcionava efetivamente.

O que conta como “custo”? No cálculo do CAC incluem-se despesas de publicidade, patrocínios, desenvolvimento de materiais promocionais, incentivos em tokens para quests (em plataformas como Galaxe, Layer3 ou Coinbase Quests) e airdrops para wallets selecionadas.

Quem é considerado “cliente”? Neste contexto, “cliente” pode equivaler a “utilizador” ou “developer”; por exemplo, uma nova wallet que transaciona num protocolo pode ser considerada cliente desse protocolo.

Lifetime Value (LTV) e Average Revenue Per User (ARPU)

O Lifetime Value (LTV) representa o valor presente do lucro líquido futuro gerado por um cliente ao longo do relacionamento. O LTV mede quanto o cliente devolve enquanto permanece ativo, incluindo o montante gasto no produto.

O LTV é uma métrica complexa. No universo cripto, nem sempre tem uma tradução direta, pois os “utilizadores” nem sempre coincidem com “clientes” tradicionais — podem ser wallets pseudónimas, onde um utilizador detém várias. Assim, o LTV pode refletir a contribuição de uma wallet para o TVL, ou o valor total de ativos depositados em smart contracts, mencionado acima.

Enquanto o TVL mostra “quanto existe neste momento” num protocolo DeFi, o LTV pode responder à questão “quanto vale uma wallet para o protocolo ao longo do seu ciclo de vida”.

Rácio LTV:CAC

O LTV de um cliente é frequentemente usado para avaliar o CAC inicial em relação ao valor que esse cliente aportará ao longo do tempo. O rácio LTV:CAC revela a eficiência da aquisição, comparando o valor trazido pelo cliente com o custo para o captar.

No SaaS tradicional, um rácio 3:1 é considerado forte, por significar gerar três vezes mais valor do que o custo da aquisição, permitindo espaço para reinvestir no crescimento. No cripto, ainda não existem benchmarks consolidados.

No cripto, é igualmente relevante avaliar o rácio LTV:CAC tendo em consideração incentivos de aquisição como airdrops ou pontos, que podem distorcer os indicadores. Idealmente, estes incentivos atraem utilizadores e ajudam na entrada, mas depois permanece quem realmente valoriza o produto — nesse cenário, o CAC diminui e o LTV aumenta, melhorando o rácio LTV:CAC.

Eis um resumo das principais métricas abordadas e como as considerar no contexto cripto:

Em conjunto, estas métricas fornecem uma base para medir a eficácia dos esforços de growth marketing na captação de utilizadores face ao custo envolvido, em cada etapa do funil de marketing.

Análise do funil de crescimento em cripto

Com as métricas essenciais definidas, o passo seguinte é integrá-las no funil de marketing, da base ao topo. Importa notar que o funil de marketing em cripto raramente replica o modelo do web2; existem diferenças específicas em estratégias e táticas, bem como oportunidades próprias em cada etapa. Podem envolver comportamentos onchain, incentivos em tokens e dinâmicas de comunidade.

Vejamos cada etapa do funil, com estratégias e indicadores-chave, comparando cripto e web2…

Awareness/Geração de leads

A primeira etapa do funil de marketing, clássica ou cripto, é awareness — a notoriedade da marca. Mesmo em cripto, gerar awareness é pré-requisito para todas as iniciativas subsequentes.

Nesta fase inicia-se também a medição do CAC (definido acima). O “alcance” — número de pessoas únicas que visualizam o conteúdo — deve figurar como métrica central. O alcance é especialmente útil para avaliar os resultados de canais de comunicação massificada, como órgãos de comunicação social, imprensa ou relações públicas. O desafio será distinguir entre picos passageiros de atenção e verdadeiro interesse: estão os utilizadores apenas curiosos, ou realmente interessados no produto?

Além das métricas de aquisição, cada canal usado para captar utilizadores tem particularidades, riscos e nuances próprias do cripto:

Key Opinion Leaders (KOLs) e influenciadores

Pagar a um KOL ou influenciador generalista com uma grande audiência pode parecer solução para gerar awareness, mas raramente resulta em engagement relevante, sobretudo se não existe ligação genuína ao projeto — e os seguidores percebem isso.

Há, porém, vantagens em trabalhar com influenciadores alinhados com o ethos do projeto, capazes de comunicar entusiasmo real. Considere micro-influenciadores, vozes reconhecidas de nicho, ou influenciadores internos, especialistas da própria equipa, com presença estabelecida. Claire Kart, CMO da Aztec (L2 dedicado à privacidade), é também influenciadora dos projetos para quem trabalha e procura ativamente influenciadores emergentes para integração orgânica na rede Aztec.

Publicidade

A publicidade enfrenta desafios específicos no cripto. Por exemplo, muitas empresas não conseguem fazer campanhas em plataformas como Google ou Meta devido a políticas de publicidade ambíguas e instáveis. Acresce a desconfiança da comunidade cripto face à publicidade tradicional, já que scammers recorrem a formatos idênticos para atrair utilizadores para sites maliciosos.

Os marketers cripto têm tido mais sucesso com publicidade no X, LinkedIn, Reddit, TikTok ou App Store para promover aplicações específicas. Alternativas incluem Brave browser ads, Spindl ads na app Coinbase/Base, ou MiniApps e posts patrocinados no Farcaster, para além da otimização para prompts e respostas em motores IA.

Referrals e marketing de afiliados

Os programas de referência seguem a mesma lógica que no marketing tradicional: recebe-se uma recompensa quando alguém adere através da sua indicação. No cripto, a diferença reside no facto de as recompensas serem instantâneas e verificáveis onchain, alinhando incentivos e tornando o processo mais eficiente. Projetos como a Blackbird demonstram como as referências onchain aceleram network effects via programas de fidelização e engagement comunitário, não apenas campanhas pontuais.

O word-of-mouth é dos motores de crescimento mais eficazes em cripto: nos produtos de consumo, a adoção é impulsionada pelo entusiasmo dos atuais utilizadores; em projetos de infraestruturas, o crescimento começa com clientes e developers já envolvidos.

A medição do word-of-mouth pode ser feita através da monitorização do Net Promoter Score (NPS) nos vários touchpoints, ou com inquéritos diretos a novos utilizadores, questionando se foram referenciados e por quem.

Desta forma, as referências funcionam como um funil invertido — em vez de terminar na conversão, os utilizadores alimentam o topo do funil ao trazer novos utilizadores. Os early users tornam-se evangelistas, atraindo mais membros para a rede e mantendo o ciclo de crescimento.

Nota sobre a precisão: Medir rigorosamente o crescimento de utilizadores reais versus bots é um desafio transversal, sobretudo nas redes sociais. O cripto disponibiliza mecanismos identitários únicos como proof-of-human (via World ID) ou zero-knowledge proofs (zkPassport), que permitem distinguir utilizadores reais de bots ou “airdrop farmers”. As equipas de growth podem usar estes instrumentos não só para desenvolver resistência a sybil attacks em processos de crescimento comunitário, mas também para compreender melhor a base real de utilizadores e planear estratégias de retenção.

O poder da rede

Um dos motores de crescimento específicos do cripto são os tokens, frequentemente a melhor forma de atrair utilizadores, developers e liquidez para marketplaces que, tradicionalmente, enfrentam o problema do cold-start. Não se trata de pura especulação: quando o preço de um token cresce, atrai utilizadores que querem fazer parte de algo maior. Também os developers percebem que um preço ascendente revela comunidade ativa e procura real — tornando-se um ambiente mais convidativo para construir.

Consideração/Interesse

A fase seguinte do funil tradicional é a consideração, altura em que potenciais clientes demonstram interesse real, comparando alternativas disponíveis.

Esta etapa é especialmente relevante em cripto, já que todas as decisões — desde adquirir tokens a comprar uma hardware wallet — exigem literacia e educação, num setor que permanece jovem e, por vezes, complexo para utilizadores e developers. O nível de informação disponível é determinante para garantir confiança e tomada de decisão. Daí o investimento, por parte de empresas como a Coinbase ou a Alchemy, em conteúdos educativos para consumidores e developers.

Um conteúdo educativo eficaz vai além de expor funcionalidades e benefícios, explicando como o produto funciona em profundidade (segurança, custódia, governance comunitária e do tesouro, economia de tokens, etc). Os developers procuram documentação técnica e tutoriais avançados; já os consumidores necessitam de guias práticos (por exemplo, antes de transferirem fundos entre wallets ou blockchains).

Campanhas de email durante etapas críticas (inscrição, compra), prompts em produto, onboarding interativo ou trials em testnet para experimentar funcionalidades antes do depósito real são práticas comuns. As empresas começam também a otimizar conteúdos para LLMs, para surgirem como resposta quando alguém procura informação.

Equipas bem-sucedidas qualificam o interesse não apenas por cliques ou downloads, mas por ações intermédias que revelem confiança e intenção — como inscrição numa waitlist com wallet ou depósito de fundos para testar funcionalidades. A avaliação depende do canal; cada canal tem métricas específicas, que deverão ser associadas a indicadores de conversão (analisados a seguir).

Conversão

Conversão corresponde à fase em que, após captar e informar o utilizador, este realiza a ação pretendida.

Enquanto métrica, “conversão” é abrangente: no marketing tradicional, pode significar compras, inscrições para demos ou solicitações comerciais. Em cripto, inclui download de wallet, compra de token ou deploy de código numa plataforma. A definição depende do produto e dos objetivos, mas é importante ser preciso para selecionar o melhor indicador.

Acompanhar conversão por canal (exemplo: downloads de wallet após um evento presencial) é vital; saber que fontes geram resultados permite otimizar investimento, mensagem e abordagem.

Medição precisa de conversão depende da atribuição, que pode ser complexa, sobretudo ao mapear fluxos entre sites tradicionais, redes sociais e atividade onchain (a ligação entre ações offchain e onchain é difícil de medir). Ferramentas como Google Tag Manager monitorizam conversões em websites, enquanto soluções orientadas para owners de wallets (como Addressable) ajudam a ligar performance de campanhas a ações onchain. O percurso raramente é linear — o utilizador pode ver um post no X, participar num evento presencial e só realizar a primeira transação posteriormente.

A atribuição de conversão sempre foi um desafio em cripto, mas tem evoluído e é cada vez mais possível obter uma visão holística do crescimento. Muitos utilizadores têm múltiplas wallets, mas as novas ferramentas analíticas permitem associar várias a um mesmo utilizador — tornando possível rastrear uma ação até à identidade individual. Com as regras de privacidade (GDPR, restrição de cookies, etc.), a transparência dos dados onchain oferece vantagens e protege a identidade.

Engagement pós-conversão

No funil tradicional, o Engagement/Interesse corresponde à análise das interações com o produto antes da compra — momento para aprofundar o conhecimento do produto e marca, onde o interesse inicial evolui para participação efetiva.

No funil cripto, importa também medir o engagement pós-conversão dos utilizadores, tanto online como offline, onchain e offchain. Além de informar a retenção, esta análise permite assegurar a saúde e dinamismo da comunidade.

Por exemplo, o engagement online (abordado em detalhe no nosso guia de social media) pode ser medido através de:

• Participação em fóruns/chat, como Discord
• Atividade na X
• Sentimento geral nas redes sociais
• Envolvimento em processos de governance ou votação

Muitos marketers cripto mantêm stacks tradicionais de marketing, sobretudo para social listening. Estes modelos exigem, porém, adaptação ao universo cripto. O tracking de sentimento, por exemplo, pode ajudar a identificar contributors ativos, membros influentes ou avaliar o impacto da mensagem; no entanto, pode ser um indicador ruidoso, já que as comunidades cripto são fragmentadas, as métricas variam em qualidade e poucos utilizadores muito ativos podem distorcer os resultados.

Para além das ferramentas de sentimento, algumas equipas usam plataformas de monitorização social (como Fedica) para medir e premiar engagement — reconhecendo quem amplifica conteúdos, cria memes, dinamiza discussões ou, simplesmente, impulsiona a energia positiva na comunidade. Importa notar que certos incentivos podem ser facilmente manipulados: alguns participantes focam-se nas recompensas, não no projeto em si. Com o tempo, pode gerar comunidades com atividade superficial e insustentável.

É possível conseguir crescimento orgânico sem recorrer a incentivos pagos, interligando diferentes tipos de conteúdos. Eco, camada de liquidez de stablecoins, segue uma estratégia orgânica na X, baseada no “princípio 4-1-1”: 4 posts educativos, 1 post “soft-sell” (endorso externo), 1 post “hard-sell” (“utilize o nosso produto”), repetidos várias vezes por semana. Usando apenas estratégia orgânica e capitalizando grandes anúncios de produto e campanhas conjuntas, Eco aumentou em quase 600 % o total de impressões mensais.

O engagement offline — como participação em conferências ou eventos — é também fundamental para fomentar ligações mais profundas. Tradicionalmente, a medição passava pela recolha de emails para aumentar a mailing list; hoje, ferramentas como etiquetas NFC (ex. IYK) e campanhas que incentivam o scan ganham terreno. Plataformas como Discord ou Towns oferecem espaços para interação continuada, onde é possível monitorizar volume e qualidade de interações e aplicar análise de sentimento.

Retenção

Retenção responde à questão: quem permanece ativo? Pode ser calculada pela percentagem de utilizadores que completam uma ação onchain após determinado período, ou pela intensidade de atividade ao longo do tempo. Mede-se dividindo o número de utilizadores ativos no final do período pelo total inicial. Ao medir subscritores ou downloads de wallets, não se considera o registo inicial, mas quem continua ativo após um dado intervalo. Métricas comuns: utilizadores recorrentes ou endereços ativos ao longo do tempo.

No cripto, as métricas de retenção devem considerar a dinâmica entre comportamentos de curto e longo prazo, já que existem mecânicas associadas aos tokens. Por exemplo, um pico de “airdrop farmers” no lançamento pode parecer crescimento, mas terminadas as recompensas, muitos abandonam. Daí a importância de definir o “utilizador ideal” e medir retenção em função desse segmento, e não apenas em números absolutos. É fundamental medir métricas inerentes ao produto, para compreender as razões do sucesso, especialmente se o produto está em fase pré-product-market fit. Caso contrário, pode-se concluir erroneamente que foi atingido o product-market fit sem que o interesse seja realmente pelo produto.

A retenção contribui decisivamente para o LTV: quanto mais tempo o utilizador permanece, maior o valor transacionado. Assim, o LTV cresce e o rácio LTV:CAC melhora.

Churn

O churn, contraponto da retenção, mede quantos clientes se perdem (e quando) ao longo do ciclo de vida. Pode ser calculado dividindo o número de clientes perdidos no final do período pelo total inicial. Um indicador aproximado (não totalmente comparável ao churn tradicional) é a percentagem de wallets inativas após determinado intervalo. Por exemplo, clientes captados por hype ou campanhas, que fazem o download da wallet, mas não voltam a usar. Alguns reativam mais tarde, mas o objetivo é encontrar utilizadores recorrentes — não os que realizam apenas uma ação pontual.

Existem ferramentas que monitorizam interações com aplicações descentralizadas (como Safary), ajudando a identificar pontos de fricção que conduzem ao abandono, como taxas elevadas, experiência pouco intuitiva ou onboarding complexo. Por exemplo, quando a Solana lançou o telemóvel Seeker, alguns utilizadores esperavam wallets pré-fundadas (como no Saga), para facilitar a entrada, já que o financiamento manual pode atrasar a adoção. A Solana opta agora por recompensas via campanhas pós-registo. É fundamental mapear todo o onboarding para eliminar obstáculos.

Para diminuir o churn, há plataformas de tracking do funil e segmentação de cohortes específicas para engagement em cripto (ex. Absolute Labs “wallet relationship management”), permitindo criar segmentos personalizados e reativar utilizadores tanto por canais tradicionais como por táticas nativas, como airdrops direcionados. Mensagens individuais para wallets via XMTP são outra via para enviar notificações que incentivem o regresso e o engagement.

Share of wallet

Uma forma de avaliar churn e retenção é pelo “share of wallet”: a proporção do total de gastos do cliente numa categoria dedicada ao seu produto ou serviço. No cripto, esta abordagem é literal. Ao analisar a composição da wallet, verifica-se que ativos detém, o montante e o destino das atividades. Se o utilizador deixa de interagir com o protocolo, os dados onchain mostram se migrou para um concorrente. Com a multiplicação de layers, a análise complica-se, mas padrões de migração para produtos concorrentes com características específicas podem ser reveladores.

De igual modo, se muitos holders de tokens detêm igualmente ativos de projetos relacionados, podem explorar oportunidades de co-marketing — parcerias, eventos conjuntos, distribuição cruzada de tokens. Ferramentas como Dune permitem esta análise, enquanto soluções especializadas oferecem insights adicionais. Como muitos utilizadores têm várias wallets, associá-las a uma identidade única é vital; ferramentas como Nansen facilitam esse trabalho.

Medição de crescimento em cripto implica adaptar o que funciona, descartar o que não resulta e criar frameworks para potenciar as oportunidades únicas das blockchains. Cada dashboard difere, refletindo produtos emergentes — de L1s a jogos.

Mas os dados não contam toda a história. Em última análise, as métricas quantitativas são apenas uma parte: nada substitui a compreensão qualitativa do público. As conversas na comunidade (memes, energia, buzz), o ambiente em eventos ou o instinto sobre o que funciona são igualmente essenciais para guiar a estratégia de crescimento. O comportamento dos power users pode ser mais valioso, numa fase inicial, do que o da maioria. Estes sinais qualitativos antecipam o product-market fit. As melhores estratégias equilibram análise de dados com intuição e conjugam táticas de curto prazo para gerar entusiasmo com estratégias de longo prazo para criar comunidades sólidas.

Agradecimentos

Agradecemos a Steph Zinn, Sonal Chokshi, Jay Drain, Daren Matsuoka, Jay Kurahashi-Sofue e Claire Kart pelas contribuições para este artigo.

Maggie Hsu é Head of Go-to-Market na a16z crypto. Liderou anteriormente o go-to-market da Amazon Managed Blockchain na AWS e foi responsável pelo desenvolvimento de negócio da AirSwap, uma exchange descentralizada. Maggie ocupou cargos executivos na Zappos.com e na Hilton Worldwide, além de ter sido consultora na McKinsey & Company.

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