Nike cède RTFKT alors que les NFT peinent à maintenir leur attrait grand public

Dans un mouvement significatif qui souligne le refroidissement de l’enthousiasme pour les actifs numériques, Nike a discrètement cédé sa filiale RTFKT, environ un an après avoir mis fin aux opérations de l’entreprise. La transaction a eu lieu le 16 décembre, Nike qualifiant la cession de « nouveau chapitre pour l’entreprise et sa communauté ». Le géant de l’habillement sportif a gardé l’identité de l’acheteur et les termes financiers confidentiels, refusant de faire d’autres commentaires lorsqu’il a été contacté par des observateurs de l’industrie.

Le départ des collectibles numériques

La décision de Nike de se défaire de RTFKT représente un recul stratégique par rapport à sa précédente impulsion dans les NFT et les produits basés sur la blockchain. Acquise lors de la période de boom de 2021, RTFKT avait initialement placé Nike à l’avant-garde de l’innovation numérique, avec la filiale lançant des sneakers virtuelles qui se vendaient à des prix premium sur le marché numérique. Cependant, la montée des vents contraires du marché et l’évolution de l’intérêt des consommateurs ont poussé l’entreprise à réévaluer son engagement dans ce secteur émergent.

Le marché des NFT en contraction continue

La cession de RTFKT intervient dans un contexte de retrait plus large de l’écosystème NFT. La marketplace X2Y2 a récemment annoncé son intention de cesser ses activités, invoquant une baisse des volumes de trading, tandis que NFT Paris — autrefois considéré comme un rendez-vous majeur de l’industrie — a annulé sa conférence de 2026. Ces développements illustrent les défis auxquels sont confrontées les plateformes d’actifs numériques alors que l’adoption par le grand public a tardé à atteindre les attentes initiales. Malgré ces vents contraires, Nike affirme rester engagée dans les expériences numériques et virtuelles, notamment par le biais de partenariats dans le gaming et de collaborations.

Un parcours d’acquisition à sortie

L’acquisition de RTFKT par Nike à la fin de 2021 a coïncidé avec l’apogée de l’euphorie dans le domaine des collectibles numériques. Le studio est rapidement devenu un nom reconnu dans l’écosystème NFT, collaborant avec des artistes numériques et lançant des chaussures virtuelles qui se vendaient parfois pour des milliers de dollars. Fin 2024, l’entreprise a indiqué un changement de stratégie, annonçant via les réseaux sociaux que RTFKT allait mettre fin à ses opérations, tandis que Nike poursuivait l’exploration d’expériences numériques par d’autres canaux. Ce changement stratégique a entraîné une action en justice, des investisseurs ayant déposé en avril 2025 une class-action à Brooklyn, alléguant des pertes combinées dépassant 5 millions de dollars.

Recentrage stratégique sous une nouvelle direction

La cession s’inscrit sous la direction d’Elliott Hill, qui a pris la tête de Nike en 2024 et a mis l’accent sur le retour de l’entreprise à ses activités principales dans le sport, tout en renforçant ses partenariats avec les fournisseurs. La philosophie de leadership de Hill reflète une recalibration calculée : plutôt que de poursuivre des classes d’actifs expérimentales, Nike mise sur ses forces fondamentales dans la chaussure et l’habillement de performance, tout en conservant une implication sélective dans les espaces virtuels et de gaming via des collaborations établies.

L’épisode Nike-RTFKT sert d’avertissement aux marques grand public qui expérimentent avec les NFT, illustrant à quel point le sentiment du marché peut évoluer rapidement et à quel point les ventures numériques peuvent dépendre d’un enthousiasme consommateur soutenu.