Les abonnés sur les réseaux sociaux sont-ils déjà dépassés ? Comment les créateurs s'en sortent-ils à l'ère des algorithmes

Au cours des dernières années, l’écosystème des médias sociaux a connu des changements fondamentaux. Ce qui était autrefois une règle simple – plus de followers, mieux c’était – n’est plus le principal indicateur de succès. Amber Venz Box, PDG de la plateforme LTK, a résumé ce phénomène brièvement : « En 2025, l’algorithme a pris le contrôle total, rendant le nombre d’abonnés insignifiant. » Pour l’industrie des créateurs, ce n’est pas une révélation – Jack Conte, le chef de Patreon, avertissait depuis des années de cette réalité – mais 2025 a apporté une conscience profonde de ce changement pour tout le secteur.

Le problème est simple : publier du contenu ne garantit plus qu’il sera vu par votre audience. Sur les médias sociaux, ce sont les algorithmes qui décident de ce qui doit être montré ou caché. Ce changement a forcé les créateurs à repenser complètement leurs stratégies.

Quand l’algorithme prend le contrôle : le nombre d’abonnés perd de son importance

La confiance entre le créateur et l’audience est devenue plus importante que jamais. Les gestionnaires et directeurs du secteur, avec qui TechCrunch a discuté, soulignent une tendance : les créateurs cherchent de nouvelles façons de construire des relations directes avec leur public. Certains combattent le « slime de l’IA » en créant du contenu authentique, d’autres contribuent à inonder le réseau avec une nouvelle vague de matériaux artificiels.

Pour des entreprises comme LTK, qui relient créateurs et marques via le marketing d’affiliation (gagner une commission sur les produits recommandés), cette transformation montre des signes de menace croissante. Le modèle économique ne fonctionne que si les gens font réellement confiance à certains créateurs. Cependant, une étude commandée par l’Université Northwestern a révélé une nouvelle surprenante : la confiance envers les créateurs a augmenté de 21 % d’une année sur l’autre. Pour Box, c’était un choc positif. « Si on m’avait demandé en début d’année si la confiance allait augmenter ou diminuer, j’aurais pensé que ça diminuerait forcément. Les gens comprennent maintenant comment fonctionne cette industrie », a-t-elle expliqué. « Mais l’IA a fait autre chose : les gens ont commencé à transférer leur confiance vers de vraies personnes, celles qui ont une expérience de vie réelle. »

Ce constat est confirmé par les données sur les publications dans les médias sociaux. Plus de 94 % des utilisateurs déclarent que les médias sociaux ont perdu leur aspect social, et plus de la moitié se tourne vers des communautés plus petites et plus niche.

Armées de adolescents et culture du découpage de clips comme nouvelle stratégie de croissance

Dans la lutte pour la visibilité dans un monde dominé par les algorithmes, les créateurs ont découvert une tactique non conventionnelle : le découpage de clips. Sean Atkins, PDG de Dhar Mann Studios, décrit le dilemme : « Dans un monde piloté par les algorithmes, où les gens font plus confiance à d’autres personnes qu’aux marques, comment faire du marketing sur des plateformes pratiquement impossibles à contrôler ? »

La réponse s’est avérée surprenante et innovante : embaucher une armée d’adolescents sur Discord, qui découpent des morceaux du contenu des créateurs et les publient en masse sur des plateformes algorithmiques. Comme l’a expliqué Eric Wei, co-fondateur de Karat Financial (qui fournit des services financiers aux créateurs) : « Cela dure depuis un certain temps. Beaucoup des plus grands créateurs et streamers mondiaux le font – Drake l’a fait, Kai Cenat sur Twitch l’a fait – atteignant des millions de vues. »

La logique est simple : si l’algorithme décide de la distribution, découper des clips a du sens. De courts extraits peuvent venir de n’importe quel compte et devenir viraux sans histoire préalable sur la plateforme. Les clippeurs gagnent de l’argent en fonction du nombre de vues, et les créateurs gagnent en visibilité. « Découper des clips, c’est comme une évolution des memes », a reconnu Glenn Ginsburg, président de QYOU Media. « C’est une course entre créateurs qui essaient de diffuser leur contenu le plus largement possible, en tentant de dominer cette propriété intellectuelle. »

Reed Duchscher, fondateur de l’agence de talents Night, qui représente Kai Cenat et d’autres stars, connaît bien cette stratégie. Ancien manager de MrBeast, il a développé un style rapide et accrocheur qui a fait de lui un empire. Cependant, Duchscher est plus prudent que Wei dans l’évaluation du potentiel de cette tactique : « Découper des clips est important, car il faut inonder le réseau de contenu. Mais la montée en puissance est difficile, car il y a peu de clippeurs, et avec de gros budgets, il y a beaucoup de complications. »

L’effet peut être temporaire. Si cette technique devient courante, elle pourrait être perçue comme du spam. Wei l’admet ouvertement : « Tout le monde y gagne maintenant – le créateur, car son contenu atteint des audiences, l’armée d’adolescents, car ils gagnent de l’argent. Mais si on pousse cela jusqu’au bout, on se retrouve avec une quantité énorme de slime. »

La confiance envers les créateurs augmente, malgré l’invasion de slime IA

Merriam-Webster a déclaré le mot « slime » mot de l’année – un signe que l’invasion de contenus de faible qualité inonde le web. Pourtant, les données indiquent une autre tendance. Selon les managers d’Amber Venz Box, 97 % des directeurs marketing prévoient d’augmenter leur budget pour le marketing d’influence en 2024. Cela montre qu’en dépit du chaos algorithmique, la marque et la réputation du créateur restent des actifs précieux.

Le paradoxe est que plus il y a de slime sur les réseaux sociaux, plus les gens recherchent l’authenticité. Les créateurs avec une forte crédibilité et autorité en bénéficient. Mais cela ne signifie pas que construire ces relations est facile. Les créateurs de LTK comptent sur le fait que le scepticisme envers l’IA amènera les gens vers des canaux plus directs – communautés payantes de fans ou plateformes moins algorithmiques comme Substack, LinkedIn ou Strava.

L’avenir appartient aux créateurs de niche, pas aux mégainfluenceurs

Duchscher prévoit un changement majeur : l’avenir n’appartient pas aux mégainfluenceurs comme MrBeast, PewDiePie ou Charli D’Amelio. Ce seront plutôt des créateurs plus niche, comme Alix Earle ou Outdoor Boys – qui ont des millions d’abonnés, mais ne sont pas omniprésents dans la culture de masse.

« Les algorithmes sont aujourd’hui si avancés qu’ils nous fournissent exactement le type de contenu que nous voulons. Il devient donc beaucoup plus difficile pour un créateur de percer dans chaque niche », affirme Duchscher.

Atkins va plus loin, arguant que l’économie des créateurs dépasse largement le divertissement. « C’est souvent perçu comme du divertissement, mais c’est une erreur. Penser aux créateurs, c’est comme penser à Internet ou à l’IA – cela influencera tout. » Il cite l’exemple d’Epic Gardening, une chaîne YouTube devenue une véritable entreprise. « Epic Gardening a acheté la troisième plus grande entreprise de semences aux États-Unis. Le créateur de contenu est maintenant propriétaire de la troisième plus grande société de semences du pays. »

Cela montre que l’économie des créateurs sur les médias sociaux est en pleine transformation. Il ne s’agit plus seulement du nombre d’abonnés, mais de la qualité des relations et de l’authenticité. Le secteur, habitué à s’adapter rapidement et à peu de frais aux changements algorithmiques, se révèle résilient et en constante évolution. Comme le résume Atkins : « Les créateurs influencent littéralement tout. Je parie qu’il existe un créateur expert en mélange de ciment pour gratte-ciel. »