OpenAI peut-elle vraiment maîtriser la publicité ? Brian O'Kelley et les experts du secteur souèvent des questions sur la stratégie multi-fronts

OpenAI se trouve à un carrefour critique. La société qui promettait de ne jamais recourir à la publicité adopte désormais cette stratégie comme une bouée de sauvetage. Mais alors que le leader de l’IA basé à San Francisco s’efforce de débloquer de nouvelles sources de revenus, une question fondamentale se pose : une entreprise peut-elle réellement poursuivre simultanément autant d’objectifs ambitieux ?

La réalité financière est brutale. OpenAI a généré environ 13 milliards de dollars de revenus l’année dernière, mais doit investir 100 milliards de dollars au cours des quatre prochaines années pour maintenir son avantage computationnel. L’écart est énorme, et la pression s’intensifie. Alors que le fondateur Sam Altman déclarait autrefois que « la publicité est notre dernier recours en tant que modèle économique », cette semaine, la société a commencé à déployer du contenu payant dans ChatGPT — un pivot qui souligne à quel point la situation a changé.

Le problème des 100 milliards de dollars : les besoins en revenus face aux défis du modèle économique

L’année dernière, environ 60 % des revenus d’OpenAI provenaient de produits grand public, avec 40 % issus de la technologie d’entreprise. La majorité des revenus consommateurs dépend des abonnements : parmi les 800 millions d’utilisateurs de ChatGPT, seulement environ 6 % paient au moins 20 dollars par mois pour un accès premium. Cette base de revenus limitée ne peut pas soutenir les ambitions d’OpenAI.

L’entreprise espère tripler ses revenus cette année seulement. Pour cela, elle doit s’étendre dans des domaines inconnus, ce qui comporte des risques importants. « OpenAI essaie de convaincre les consommateurs, de rattraper les outils de programmation d’Anthropic, de construire des centres de données et de continuer à lever des fonds en même temps. Il y a tout simplement trop de choses qu’elle poursuit », selon Brian O’Kelley, PDG de la plateforme publicitaire Scope3 et vétéran de 20 ans dans l’industrie. « Peut-elle vraiment faire de la publicité efficacement ? Peut-elle vraiment tout faire bien ? » Son scepticisme reflète une préoccupation plus large parmi les stratèges d’entreprise face à des sociétés tentant des transformations simultanées.

Pourquoi la publicité malgré les objections passées

Il y a deux ans, lors d’un événement à Harvard, Altman s’était explicitement opposé à l’intégration de publicités dans ChatGPT, avertissant qu’une telle démarche pourrait éroder la confiance des utilisateurs dans le produit phare. Pourtant, la donne a changé. Avec des clients d’entreprise et des revenus d’abonnement insuffisants pour combler le déficit, la publicité représente l’une des plusieurs expérimentations visant à capter des profits additionnels.

Le défi est de taille. OpenAI n’a pas de véritable expérience en publicité. La société a récemment commencé à constituer une équipe de vente publicitaire, mais cette initiative en est encore à ses débuts. Selon Mark Zagorski, PDG de la société de vérification publicitaire DoubleVerify, « OpenAI n’a pas vraiment d’équipe de vente solide. Ils doivent construire l’infrastructure et les systèmes techniques nécessaires pour faire fonctionner une activité publicitaire. »

Pour accélérer cette démarche, Altman a recruté Fidji Simo en mai, ancienne dirigeante de Facebook et ex-PDG d’Instacart, où elle avait défendu un modèle économique axé sur la publicité. Après sa nomination, OpenAI a recruté des centaines d’employés de X et Meta, beaucoup ayant une expérience dans les produits publicitaires. Mais même avec de nouveaux talents, le succès reste incertain. Zagorski compare la situation à l’entrée de Netflix dans la publicité, un processus qui a duré deux ans et a nécessité de sous-traiter la majeure partie du travail à des sociétés spécialisées disposant d’une expertise approfondie.

La stratégie d’entreprise face à une concurrence croissante d’Anthropic

Parallèlement, OpenAI vise à augmenter la part de ses revenus issus de l’entreprise, passant de 40 % à environ 50 % d’ici la fin de l’année. C’est le principal terrain de bataille que surveillent de près les investisseurs en technologie, selon l’analyste de UBS, Karl Keirstead. « OpenAI n’a pas d’autre choix que de pousser plus agressivement sur le marché des logiciels d’entreprise », a-t-il souligné, soulignant l’enjeu pour la rentabilité à long terme de la société.

Les entreprises achètent actuellement des outils comme Codex, qui aide les développeurs à écrire du code, et ChatGPT Enterprise. Ces produits sont largement utilisés par les professionnels de la tech de la Silicon Valley, certains payant jusqu’à 200 dollars par mois. Cependant, les entreprises classiques pourraient rechigner face à de tels prix pour des logiciels de bureau. Plus critique encore, OpenAI doit faire face à une concurrence croissante d’Anthropic et de sa solution de génération de code, ClaudeCode.

Anthropic s’est délibérément positionnée comme une alternative axée sur l’entreprise. La stratégie est devenue évidente lorsque la société a diffusé une publicité lors du Super Bowl, critiquant de manière ludique les ambitions publicitaires d’OpenAI avec le message : « L’ère des publicités IA est arrivée — mais Claude n’a pas de publicités. » Altman a répondu sur X : « Anthropic vend des produits chers aux riches. On est contents qu’ils le fassent ; nous aussi, mais nous croyons fermement qu’il faut apporter l’IA aux milliards de personnes qui ne peuvent pas se permettre un abonnement. »

Nouvelles frontières : partage de valeur et l’initiative Prism

OpenAI expérimente aussi des modèles économiques non conventionnels susceptibles d’attirer ou d’éloigner les clients. Lors du Forum économique mondial de Davos le mois dernier, la directrice financière Sarah Friar a présenté un concept appelé « partage de valeur ». L’idée est que si la technologie d’OpenAI contribue à des avancées majeures — comme des découvertes pharmaceutiques — la société pourrait participer aux bénéfices qui en découlent.

Peu après, OpenAI a lancé Prism, un produit destiné aux chercheurs. L’annonce a immédiatement suscité des inquiétudes. Beaucoup d’universitaires ont interprété les propos de Friar comme signifiant qu’OpenAI compterait une part des découvertes scientifiques permises par la plateforme. Alarmés par un éventuel backlash et une fuite des clients, les dirigeants ont organisé une réunion pour répondre à la polémique.

Kevin Weil, récemment nommé directeur scientifique d’OpenAI, a précisé sur les réseaux sociaux que la société ne prélèverait pas de frais auprès des chercheurs utilisant Prism. D’autres dirigeants ont confirmé cette position sur X. Weil n’a cependant pas exclu la possibilité de partenariats avec de grandes entreprises pharmaceutiques où OpenAI pourrait partager ses gains financiers.

Lors d’un événement dans la Silicon Valley cette semaine, Altman a exprimé une idée similaire : « Nous pourrions explorer certains modèles de partenariat où nous assumons les coûts et partageons les bénéfices. » Ce langage mesuré indique qu’OpenAI souhaite poursuivre des collaborations sélectives tout en restant à distance des chercheurs individuels — une tentative de concilier ambitions lucratives et relations avec les utilisateurs.

L’équilibre stratégique : OpenAI peut-il réussir ?

Comme l’ont souligné Brian O’Kelley et d’autres observateurs, OpenAI tente un exploit extrêmement complexe : construire simultanément l’engagement des consommateurs via la publicité, conquérir le marché des entreprises face à une concurrence féroce, lancer des produits expérimentaux, gérer des impératifs de levée de fonds, et bâtir l’infrastructure pour soutenir sa croissance. Les précédents sont prudents. Netflix a mis des années à devenir rentable dans la publicité. La domination de Google dans ce domaine repose sur des décennies d’expertise accumulée et d’effets de réseau.

L’avenir d’OpenAI dépendra de la faisabilité d’une exécution disciplinée dans plusieurs domaines. Les 12 prochains mois seront déterminants pour savoir si la société peut s’imposer comme un concurrent sérieux dans la publicité, fidéliser ses clients d’entreprise, et stabiliser sa trajectoire financière — ou si la tentation de tout faire en même temps finira par limiter son impact dans chaque secteur.