Выгорание от подписок заставило поколение Z полюбить все физическое. «Amazon не войдет в ваш дом и не заберет ваш DVD»

Для среднестатистического двадцатилетнего в 2026 году утренние ритуалы могут включать кофе, яйца и всё более запутанный цифровой «погружение в отчаяние».

Рекомендуемое видео

Так описал Джеймс Даттон, 24-летний менеджер по социальным сетям из Цинциннати, ощущение пробуждения под шквал банковских уведомлений в видео, опубликованном на YouTube в прошлом месяце. Однажды он заметил, что за стриминг-сервис, которым он не пользовался неделями, списывается 15 долларов; на следующий — 10 долларов за музыкальную платформу, которая недавно повысила цену. Месяц назад он проанализировал свои подписки и понял, что тратит 120 долларов в месяц на цифровой вакуум.

«Ну, всё складывается», — сказал Даттон Fortune. «Я почувствовал, что мог бы направить эти деньги на что-то более ценное, чем подписки, которыми я даже не хочу пользоваться».

Даттон не один. Стриминговые сервисы после пика во время пандемии снизили активность, и молодые американцы особенно устраивают тихую революцию против экономики подписок.

Многие теперь отказываются от базовых, с рекламой интерфейсов в пользу громоздкого, шершаоватого и странно красивого мира физического носителя. От неоновых полок независимых видеомагазинов до стен с винилом в стартовых квартирах — поколение Z оставляет удобство ради того, чтобы наконец-то держать что-то своё.

Всё есть, ничего не принадлежит

Любовь к стримингу строилась на обещании: всё, что хочешь, везде, за цену нескольких кофе. Первым вышел Netflix в начале 2010-х, его привлекательность расширилась за счёт звездных актёров и крупных оригинальных сериалов и фильмов. К 2020 году подписочные сервисы стали настолько популярными, что в американских гостиных разгорелись «стриминговые войны» с участием таких гигантов, как Disney, HBO и Amazon.

Но в 2026 году стриминг потерял много своего пика. Люди всё ещё чаще используют стриминг, чем кабель или спутниковое телевидение, но количество новых подписчиков замедлилось. Рост подписок у всех основных платформ в прошлом году снизился до 7%, по сравнению с 12% в 2024-м, что стало первым годом однозначно однозначного роста с однозначными цифрами, согласно данным Antenna, поставщика данных о подписочной экономике.

Усталость от подписок охватила Америку. Среднестатистический потребитель одновременно имеет 4,5 активных подписки и платит за них 924 доллара, сообщает Forbes. И, возможно, ни одна из них так не устала от аренды своих развлечений из облака, как поколение Z.

Между декабрем и январём 37% подписчиков поколения Z заявили, что отменили одну или несколько подписок в этом месяце из-за усталости от подписок, а ещё 29% планируют сделать это в ближайшее время, согласно данным платформы Civic Science — аналитической платформы по потребительским данным. Впечатляющие 87% респондентов поколения Z сообщили, что испытывают некоторую усталость от экономики подписок.

Финансовая нагрузка — это одно, но для многих американцев повсеместное использование подписок стало символом всех способов, которыми современная Америка усложняет владение чем-либо. Даже покупка цифровой копии фильма или сериала — это не настоящее владение, а лицензия, которая может быть отозвана, если стриминг-сервис потеряет права на распространение.

Руди Родригес — 38-летний специалист по медицинским ИТ и видеоблогер из Атланты, штат Джорджия. Он любит сериал «Сайнфелд», сказал он в видео, опубликованном в прошлом месяце, и у него есть аккаунт Netflix для просмотра этого сериала 90-х. Но если бы ему пришлось платить почти 300 долларов за год за топ-подписку, он сказал бы, что лучше купить физический комплект шоу за около 100 долларов и оставить его себе.

«Всё цифровое — это никогда не ваше», — сказал Родригес Fortune. «Amazon не войдёт в ваш дом и не заберёт ваши DVD-фильмы. Они навсегда ваши».

Аналоговое восстание

По мере сокращения подписок растёт интерес к физическим носителям развлечений. Например, в 2024 году доходы от продаж виниловых пластинок выросли на 7%, достигнув 1,4 миллиарда долларов, — сообщает Recording Industry Association of America, это 18-й год подряд роста. В 2023 году продажи винилов превзошли продажи CD впервые с 1987 года. Также выросли продажи роскошных и независимых журналов и фотокниг, особенно среди молодёжи. В 2026 году наблюдается даже возрождение интереса к ретро-товарам, которые уже не производятся, — от винтажных игровых консолей до iPod.

Это не только тренд для ностальгирующих коллекционеров среднего возраста; лидерами этого движения являются поколение Z.

Пример — угол перекрёстка в северо-восточном Лос-Анджелесе, где недавно появился исторический кинотеатр, ставший центром жизни района. В 2023 году там открыли новый филиал Vidiots — некоммерческой организации, сочетающей в себе видеопрокат, кинотеатр и место для встреч. Когда Робби МакКласки, директор видеомагазина и волонтёрской программы организации, начал работать в Vidiots в 2013 году, средний арендатор был старше 50 лет. Сейчас, по его словам, магазин заполонили люди в возрасте 20–30 лет.

«Это совсем не кажется мне модой», — сказал МакКласки Fortune, отметив, что сейчас магазин арендует более 1000 фильмов в неделю — больше, чем в самые загруженные периоды начала 2000-х. Для этих молодых киноманов поход по физическому магазину стал социальным ритуалом. Вместо алгоритма они полагаются на человеческие рекомендации и тактильное, несовершенное удовольствие держать диск в руках.

Стриминг, вероятно, не исчезнет в ближайшее время — он слишком удобен для слишком многих, сказал МакКласки, и мало молодых американцев живут в месте, где есть видеомагазин и центр для молодёжи одновременно. Но для поколения, которое всю жизнь развлекалось с помощью алгоритмов, вставить диск в плеер, расслабиться и знать, что просмотр не прервёт медленный интернет — это почти революционно.

«Мне кажется, здорово, что люди снова начинают ценить физические носители», — сказал Даттон в своём видео. «Похоже, физические носители останутся. Или, по крайней мере, не будут списывать 20 долларов за подписку, о которой ты забыл, чтобы посмотреть сериал, который уже смотрел пять раз».

Присоединяйтесь к нам на Саммите по инновациям в рабочем пространстве Fortune 19–20 мая 2026 года в Атланте. Новая эпоха инноваций в рабочем месте уже наступила — и старые стратегии переписываются заново. На этом эксклюзивном, динамичном мероприятии соберутся самые инновационные лидеры мира, чтобы обсудить, как ИИ, человечество и стратегия снова меняют будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.