Les analystes de Morgan Stanley notent que Zalando fait face à une concurrence croissante de la part des plateformes de commerce sur les réseaux sociaux comme TikTok Shop, qui modifient l'engagement des consommateurs. Les marques réaffectent leurs budgets publicitaires vers le commerce social, en mettant l'accent sur la découverte plutôt que sur la transaction, ce qui nécessite une adaptation stratégique pour les plateformes de commerce électronique traditionnelles.